تبلیغات (Advertising) را می‌توان تاثیرگذارترین استراتژی بازاریابی برای متمایز کردن کسب‌وکار دانست. اگر از امروز به گذشته‌های خیلی دور سفر کنیم می‌بینیم که این موضوع همواره وجود داشته است. از سنگ نوشته‌های هزاره‌های قبل تا روزی که کاغذ از درخت پاپیروس بوجود آمد؛ انسان‌ها در هر زمینه‌ای از ابزار «تبلیغات» بهره برده‌اند.
امروزه و در قرن ۲۱ به جایی رسیده‌ایم که تبلیغ رکن اصلی بازاریابی در هر کسب‌وکاری است. وجه تمایز خیلی از کسب‌وکارهای یک صنعت، کیفیت تبلیغ در آن کسب‌وکار است. پس بد نیست به‌طور کلی با مفهوم آن و انواع تبلیغات آشنا شویم.
تبلیغات چیست؟
اگر از شما درباره تبلیغات چیست بپرسند، چه جواب قطعی و واضحی برای این سؤال دارید؟ توضیح این‌که تبلیغات چیست را از کجا شروع می‌کنید؟
اگر بخواهیم هدف تبلیغ را به‌عنوان تعریفی از آن بیان کنیم، می‌توان گفت که «تبلیغ در جهت فروختن یک کالا، خدمات یا حتی یک ایده است». در حقیقت یک کسب‌وکار با تبلیغ، با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کند.
نکته واضحی که درباره تبلیغ وجود دارد و همه ما در زندگی روزمره با آن مواجهیم، روند دیجیتالی شدن آن یعنی تبلیغات دیجیتال است. با توسعه تکنولوژی اکثر کسب‌وکارهای آنلاین و بسیاری از کارهای روزمره، اینترنتی شده است. در این بین تبلیغ هم از این قاعده مستثنی نیست، به‌گونه‌ای که از حالت تبلیغات محیطی، تبلیغات بنری و در حالت کلی تبلیغات کاغذی، دور شده و به سمت تبلیغات دیجیتال که توسط یک شرکت تبلیغاتی یا خود کسبوکارها انجام می‌شوذ، حرکت کرده است.
در این قسمت از مقاله جنبههای مختلف اهداف تبلیغ را بررسی می‌کنیم تا درنهایت به یک تعریف دقیق‌تر و جامع‌تر از آن برسیم.
اجزای مختلف تبلیغات چیست؟
۱٫ شناسایی
شناسایی یا شناساندنِ محصول به مشتری، یکی از وظایف اصلی تبلیغ است. در تبلیغ باید کالا یا خدمت موردنظر به‌صورت واضح و شفاف به مخاطب شناسانده شود.
در روش‌های سنتی، شناسایی بخش مهمی از هر نوع تبلیغ بود. در قدیم برای شناساندن محصول به مخاطب، در خیلی از موارد از تصاویر مربوط به محصول و تبلیغات محیطی استفاده می‌کردند.
۲٫ اطلاعات
در تبلیغ باید اطلاعات مفیدی از محصول به مخاطب منتقل شود. بعد از اختراع صنعت چاپ و باسواد شدن درصد بالایی از افراد جوامع، صنعت تبلیغات هم این امکان را یافته تا به سمتی حرکت کند که با دادن اطلاعات محصول خود، به مخاطبان عامِ بیشتر و یا به عبارتی مشتری‌های بالقوه بیشتری دسترسی پیدا کند.
۳٫ متقاعد کردن
یکی از اهداف اصلی تبلیغ یا به عبارتی مهم‌ترین بخش آن متقاعد کردن افراد برای خرید محصول یا استفاده از خدمات است. بعد از شناساندن و دادن اطلاعاتی از محصول، در مرحله متقاعد کردن قصد داریم که مشتریان بالقوه تبدیل به مشتریان بالفعل شوند و از محصولات و خدمات ما استفاده کنند.
از تبلیغات تا برندسازی
پس از انقلاب صنعتی اروپا، تحولات عظیمی در قسمت‌های مختلف صنعت اتفاق افتاد. از تحولات ساختارهای اجتماعی گرفته تا تولید انبوه محصولات. در این دوره پیشرفت ماشین‌آلات به سرعت اتفاق افتاد؛ بنابراین با رسیدن به تولید انبوه، میزان تولید از تقاضای بومی و محلی پیشی گرفت.
با پیشرفت صنعت حمل‌ونقل جاده‌ای و ریلی، علاوه بر تولید محصولات، توزیع آن‌ها نیز خیلی سریع‌تر از گذشته اتفاق می‌افتاد. همه این تحولات دست‌به‌دست هم داد تا محصولات با سرعت و سهولت بیشتری در نقاط مختلف کشور توزیع شود.
دراین‌بین تولیدکنندگان احساس نیاز شدیدی به داشتن یک مارکِ تجاری پیدا کردند تا محصولات خود را از سایر محصولات متمایز کنند و با آن نام شناخته شوند. بعدازآن «برند» یا «مارک» در جهت داشتن یک بازاریابی گسترده‌تر به وجود آمد.
به‌مرورزمان و با به وجود آمدن کالاها و خدمات شبیه به هم، اما با برندهای متفاوت، مردم نیاز به شناختن دقیق‌تر هر محصول داشتند؛ بنابراین اهمیت تبلیغ به‌مرورزمان بیشتر از گذشته شد. انواع تبلیغات در قالب رسانه‌های متفاوتی اعم از مجلات، کاتالوگ‌ها، بنر تبلیغاتی و… در حوزه‌های تبلیغات محیطی، تبلیغات دیجیتال و … ارائه شد و مردم را به خرید محصولات ترغیب می‌کرد.
در طول سال‌ها، این سه عنصر یعنی: شناسایی، اطلاعات و متقاعد کردن، اجزای اصلی هر تبلیغی به شمار می‌آمدند.
به‌مرور زمان هر مقوله‌ای دچار تغییرات می‌شود؛ راه و روش‌ها و انواع تبلیغات هم بنا به دلایل مختلف ازجمله سلیقه و نیازهای جامعه، مدام در حال تغییر است؛ بنابراین در این قسمت تعریف مدرنی از تبلیغ ارائه می‌دهیم.
تعریف مدرن تبلیغات چیست؟
تبلیغ نوعی ارتباط، برای متقاعد کردن افراد است که از رسانه‌های جمعی و تعاملی برای دسترسی به مخاطبان استفاده می‌کند. هدفِ تبلیغ وصل کردن سرمایه‌گذار به مشتری‌هاست. در حقیقت تبلیغ، اطلاعاتی در مورد محصولات ارائه می‌دهد و محصول را اعم از کالا، خدمات و … از دید نیازها و خواسته‌های مشتری تفسیر می‌کند.
تبلیغ درنهایت به گروهی از مشتریان بالقوه دست پیدا می‌کند. همچنین در آن می‌توان تک‌به‌تک افراد را به‌صورت مستقیم مورد هدف قرارداد. این‌گونه از تبلیغات بیشتر در فضای دیجیتال و اینترنت با عنوان‌های تبلیغات دیجیتال و تبلیغات اینترنتی مورداستفاده قرار می‌گیرد.
اکثر تبلیغات، هدف یکسانی دارند و قصدشان معرفی برند، شرکت یا سازمان است. هدف اصلی متقاعد کردن افراد برای انجام دادن کارهایی از قبیل خرید محصول، سر زدن به وب‌سایت و… است.
توسعه تبلیغات در دوران مختلف تاریخ
صنعت تبلیغات صنعتی پویاست و تحت تأثیر عوامل زیادی ازجمله تحولات فناوری، رسانه، محیط اقتصادی و اجتماعی قرار می‌گیرد. در این قسمت از مقاله قصد داریم تبلیغ را در ۵ دوره مختلف تاریخی که منجر به ایجاد سبک‌های متفاوتی از آن شده است را موردبررسی قرار دهیم. توجه داشته باشید که تغییرات محیطی، به‌ویژه پیشرفت رسانه‌ها، نحوه عملکرد تبلیغ را به‌شدت تحت تأثیر قرار داده است.
دوران چاپ اولیه
انقلاب صنعتی و اختراع صنعت چاپ، عده زیادی از افراد را به آموختن سواد ترغیب کرد. در نتیجه باسواد شدن عده زیادی از مردم، کسبوکارها هم ترغیب شدند تا تبلیغ را فراتر از محل تجاری خود و برای گستره بیشتری از مخاطبان منتشر کنند.
به اولین نوع تبلیغاتی که در دوران اولیه چاپ به وجود آمد «تبلیغات طبقه‌بندی‌شده» می‌گفتند. هدف از این نوع تبلیغ، صرفاً شناساندن محصول به مشتری و دادن اطلاعاتی ازجمله محل فروش بوده است.
در دوران اولیه چاپ، همان‌طور که از اسم آن پیداست، رسانه‌های چاپی مانند روزنامه‌ها، تابلوها و پوسترها از اولین رسانه‌های جوامع بوده است. برای مثال اولین آگهی روزنامه‌ای در سال ۱۷۰۴ برای املاک و مستغلات لانگ آیلند منتشر شد.
بنیاد پنسیلوانیا بنزامین فرانکلین، اولین تبلیغ را در سال ۱۷۲۹ انجام داد. اولین تبلیغ مجله هم در سال ۱۷۴۲ در مجله عمومی فرانکلین ظاهر شد.
دوران شرکت تبلیغاتی
قرن نوزدهم شروع چیزی بود که ما امروزه به آن صنعت تبلیغات می‌گوییم. در این قرن شرکت تبلیغاتی زیادی به وجود آمد: ولنی پلامر (Volney palmer) در سال ۱۸۴۸ اولین شرکت تبلیغاتی را در فیلادلفیا تأسیس کرد. شرکت تبلیغاتی جِی والتر (J. Walter) که از قدیمی‌ترین شرکت تبلیغاتی است؛ در سال ۱۸۶۴ تأسیس شد و تا به امروز به کارش مشغول است.
هدف اصلی بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان، تأثیر عمیق تبلیغاتشان بر مخاطب بود؛ ازآنجا بود که احساس نیاز به ایجاد مفهوم و تعریفی از تبلیغ شکل گرفت. در این دوران آلبرت لاسکر (Albert Lasker) که یکی از بهترین تولیدکنندگان محتوا در آگهی‌ها و مطبوعات بود، تعریفی را از تبلیغ به شرح زیر ارائه داد: «تبلیغ در واقع فروشی است که در آن هدف در قالب چاپ به دیدگاه مشتری عرضه می‌شود».
در اواخر قرن نوزدهم، تبلیغ‌کنندگان شروع به نام‌گذاریِ کالاهای تجاری خود کردند؛ شکلات بیکر (Baker’s Chocolate) و صابون ایوری (Ivory Soap) از نمونه‌های اولیه نام‌گذاری‌های تجاری هستند.
هدف از تبلیغ در این دوره ایجاد تقاضا و همچنین ایجاد هویت بصری برای برندهای جدید بود. در این دوره در اروپا کیفیت بصری تبلیغ یا همان تصاویری که در تبلیغها توسط یک شرکت تبلیغاتی به کار گرفته می‌شد، بسیار پیشرفت کرد؛ زیرا هنرمندان تصویرگر مانند تولوز لاوتک (Toulouse-Lautrec)، اوبری بیرسلی (Aubrey Beardsley) و آلفونس موچا (Alphonse Mucha) کارهای تصویرگری یا هنری خود را در این راه به‌کار گرفتند. تصویر زیر یکی از کارهای اوبری بیرسلی را نشان می‌دهد. به دلیل هنری بودن تبلیغ در این بازه زمانی، این دوره به «دوره طلایی» معروف است.
دوران علمی
در اوایل سال‌های ۱۹۰۰ حرفه‌ای شدن تبلیغ با شروع کار یک شرکت تبلیغاتی بزرگ همراه شد؛ که به این شرکت تبلیغاتی آمریکن اسوسیوشن (American Association) یا انجمن آمریکایی گفته می‌شد.
این دوران، دورانی بود که ترکیب علم و هنر در تبلیغ شکل گرفت؛ اعتقاد بر این بود که با این ترکیب می‌توان کیفیت و تأثیرگذاری تبلیغ را بهبود بخشید. رهبران این عرصه با نام‌های کلود هاپکینز (Claude Hopkins) و جان کاپلز (John Caples) در آن زمان فعالیت می‌کردند.
کلود هاپکینز از بهترین نویسندگان محتوا بود. کلود به تحلیل‌های بسیار دقیق و حرفه‌ای‌اش در زمینهٔ تبلیغ معروف بود. او توانست در این راه اصلاحاتی را برای روش‌های تبلیغاتی خود به کار ببرد. هاپکینز درنهایت در سال ۱۹۲۳ موفق شد روش‌های اختصاصی خود را در کتاب «تبلیغات علمی» که به انواع تبلیغات پرداخته بود به چاپ رساند.
جان کاپلز به دلیل سبک نوشتنش معروف شد. او در محتوای تبلیغاتی خود بسیار پرحرف و پراغراق بود. کاپلز در آن زمان معاون رئیس‌جمهور باتن، بارتون، دورستین و آزبورن (BBDO) بود. کاپلز روش‌های تبلیغاتی خود را در سال ۱۹۳۲ در زمینهٔ تبلیغات منتشر کرد.
هدف‌گذاری (Targeting): با گسترش و پیشرفته‌تر شدن رسانه‌ها، تبلیغ و روش‌های آن‌ها هم پیچیده‌تر شد. یکی از ایده‌هایی که در این زمان به کار گرفته شد؛ مورد هدف قرار دادن و متمرکز شدن بر روی دسته خاصی از مخاطبان بود؛ که به آن هدف‌گذاری می‌گویند. در این ایده پیامِ تبلیغ به گروه خاصی از مشتری‌ها معطوف می‌شود.
با پیشرفت رسانه‌ها و زیادشدن تعداد آن‌ها، تبلیغ‌کننده‌ها باید بدانند که بودجه‌های خود را دقیقا در چه راستایی خرج می‌کنند. یکی از ایده‌هایی که برای مصرف بهینه بودجه تبلیغات وجود دارد این است که در آن، شما به‌طور خاص مشتریان بالقوه را هدف قرار دهید؛ دوران علمی منجر به شناسایی دقیق‌تر مخاطبان شد تا صاحبان کسب و کار در تبلیغاتشان صرفاً بر روی همان دسته از مشتری‌ها سرمایه‌گذاری کنند.
جالب است بدانید در راستای استانداردسازی بودجه‌ها در زمینهٔ تبلیغ (مجله‌ها، روزنامه‌ها و…) سازمان‌هایی برای برنامه‌ریزی‌های مالی به وجود آمد. ازجمله این سازمان‌ها می‌توان به دفتر حسابرسی گردش مالی (ABC) اشاره کرد.
در سال ۱۹۲۲ با تغییراتی در رسانه‌ها، ازجمله روی کار آمدن رادیو، تبلیغات هم به‌تدریج از حالت چاپی به سمت رادیو هدایت شد؛ به‌نحوی‌که در این سال، درآمد تبلیغ در رادیو، از تبلیغ در رسانه‌های چاپی پیشی گرفت.
دنیای یک شرکت تبلیغاتی و مدیریت آن در سال‌های پس از جنگ جهانی دوم به‌سرعت توسعه یافت.
ازجمله شرکت تبلیغاتی تأثیرگذار، شرکت تبلیغاتی جی. ولتر تامپسون (J.Walter Thompson) بود که به علت کپی خلاقانه و البته شیوه مدیریت حرفه‌ای گروه استنلی (Stanley) و هلن رزور (Helen Resor) که زن و شوهر بودند، بسیار رونق گرفت. استنلی مفهوم خدمات حسابداری را در گسترش استراتژی سازمان توسعه داد؛ به این معنی که نقش حسابداری و امور مالی در تعیین استراتژی‌های سازمان بسیار مهم و تأثیرگذار است.
هلن تکنیک‌های نوشتن مقاله را توسعه داد. او همچنین مفهوم نام تجاری (برند) را به‌عنوان راهکاری برای هویت دادن به یک محصولِ منحصربه‌فرد و فروش آن به کار برد.
دوره انقلاب در خلاقیت
دوره طلایی خلاقیت در شرکت تبلیغاتی، زمانی اتفاق افتاد که در دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ احیای هنر و به دنبال آن الهام‌بخشی و شهود در هنرمندان و هنر اتفاق افتاد. به دنبال به کار گرفتنِ هنر در تبلیغ و هم‌زمان تأکید بر بررسی جنبههای علمی آن، انقلابی در صنعت تبلیغات به وجود آمد.
در این دوران سه نفر در زمینه تبلیغ بسیار مطرح بودند: لئو برنت (Leo Burnett)، دیوید اوگیلوی (David Ogilvy) و ویلیام برنباخ (William Bernbach).
لئو برنت رهبر مدرسه تبلیغات شیکاگو بود. او اعتقاد داشت که هر محصول به‌تنهایی دارای یک درام و نمایش ذاتی است که باید کشف شود و از آن در راستای تبلیغ آن محصول استفاده گردد. او همچنین به استفاده از شخصیت‌های اسطوره‌ای مثل جولی گرین غول پیکر (Jolly Green Giant)، تونی تایگر (Tony the Tiger)، پیلزبری داگبوی (Pillsbury Doughboy) و مشهورترین شخصیت مبارزاتی وی، مرد مارلبورو (Marlboro Man) در تبلیغ اعتقاد داشت.
شرکت تبلیغاتی دویل، دان و برنباخ (DDB) در سال ۱۹۴۹ افتتاح شد. برنباخ که در زمان خودش خلاق‌ترین فرد در زمینه تبلیغ بود؛ با به‌کارگیری کلمات خاص، مفاهیم و طراحی‌های خلاقانه توانست در این زمینه بسیار موفق باشد.
شیوه او برای متقاعد کردن مخاطب، تمرکز بر روی عواطف و احساسات آن‌ها بود. به گفته برن باخ: «برای تبلیغ، روش‌ها و تکنیک‌های مختلفی وجود دارد، اما متقاعد کردن مخاطب اصلی‌ترین جزء آن است. ترغیب یا همان متقاعد کردن افراد علم نیست، بلکه یک هنر است؛ تبلیغ هنر ترغیب کردن است.»
عصر مسئولیت‌پذیری و ادغام
با شروع دهه ۹۰ میلادی، تمرکز صنایع و کسبوکارها بر کارایی و اثربخشی بود. در راستای پاسخگو بودن به نیازهای مشتری و مسئولیت‌پذیری کسبوکارها، آن‌ها دریافتند که تبلیغاتشان باید به‌گونه‌ای باشد که ارزشِ محصولی که ارائه می‌دهند را برای مخاطب به اثبات رساند. بعد از رونق دات‌کام و رکود اقتصادی دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، فضایی به وجود آمد که مسئولیت‌پذیری کسبوکارها در مقابل خدماتی که ارائه می‌دهند، بسیار پراهمیت شد.
یکی از جنبههای مسئولیت‌پذیری در هر تبلیغ «مسئولیت‌های اجتماعی» است. در راستای این مسئولیت‌ها، قانون‌هایی برای نظارت بر تبلیغ وجود دارد که به‌وسیله ارگان‌هایی مثل هیئت نظارت بر تبلیغات ملی در ایالات‌متحده، اعمال می‌شود.
به‌مرورزمان، با پیشرفت تکنولوژی و دیجیتالی شدن ارتباطات و گسترش تبلیغات اینترنتی و دهان‌به‌دهان، به‌خصوص در شبکه‌های اجتماعی، نگرانی کسبوکارها هم نسبت به شهرت و همچنین شیوه تبلیغاتشان افزایش یافت.
اتفاقات ناگوار قرن، ازجمله رکود اقتصادی پیش‌آمده، طرح پونزی برنارد مادوف (در این طرح که به سرمایه‌گذاری فریب‌کارانه معروف است؛ به‌جای پرداخت سود از فعالیت‌های اقتصادی، از پول خودِ سرمایه‌گذاران به آن‌ها پرداخت می‌شود) و دیگر موارد، باعث شد تا مردم به اخلاق‌مداریِ کسبوکارها شک کنند؛ این روند از اعتماد مشتری‌ها کاست و به نگرانی صاحبان کسبوکارها افزود.
همچنین این دوران، دورانی بود که در آن ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) بسیار گسترش یافت. ارتباطات بازاریابی یکپارچه تکنیکی است که مدیران در دهه ۱۹۸۰ به‌عنوان راهی برای هماهنگی بهتر ارتباطات تجاری با برند خود، به کار بستند.
انواع تبلیغات چیست؟
راه و روش‌های مختلفی برای انواع تبلیغات وجود دارد که هرکدام بنا به دلایل خاصی به وجود آمده‌اند و نقش‌های مختلفی دارند:
کتاب تبلیغات تجاری اثر ویلیام ولز
۱٫ انواع تبلیغات: تبلیغ برند
تبلیغ برند یکی از انواع تبلیغات است که برای برقراری ارتباط قوی و طولانی‌مدت با مصرف‌کنندگان مورداستفاده قرار می‌گیرد.
۲٫ انواع تبلیغات: خرده‌فروشی یا تبلیغات محیطی
شرکت‌ها در تبلیغات محیطی بر روی خرده‌فروش‌ها، توزیع‌کنندگان و نمایندگی‌هایی که کالاهایشان را در یک منطقه جغرافیایی خاص می‌فروشند تمرکز دارند. تبلیغات محیطی یا خرده‌فروشی شامل اطلاعات مربوط به محصولات موجود در فروشگاه‌های محلی است. هدف این نوع تبلیغات محیطی، تمرکز بر متمایز نشان دادن خرده‌فروشیِ مربوطه از سایر خرده‌فروشی‌هاست.
۳٫ انواع تبلیغات: تبلیغ با پاسخ مستقیم
در این شیوه مشتری به‌طور مستقیم از طریق نامه یا اینترنت با فروشنده در ارتباط است. در این روش مشتری درخواست خودش را برای کالا یا خدمات ثبت می‌کند تا در اسرع وقت، این خدمات از طریق سیستم‌های مخابراتی یا پست به او تحویل داده شود.
۴٫ انواع تبلیغات: تبلیغ سازمانی (B2B)
نوعی از تبلیغ است که از طرف یک شرکت تجاری به شرکت تجاری دیگر ارسال می‌شود. معمولاً این تبلیغ به توزیع‌کننده محصولات، خریداران صنعتی، وکلا یا پزشکان و… ارسال می‌شود. محل مناسب برای این نوع تبلیغ در نشریات حرفه‌ای و تخصصیِ همان حوزه است.
۵٫ انواع تبلیغات: تبلیغ نهادی یا شرکتی
تبلیغ نهادی یا شرکتی یکی از انواع تبلیغات است که در جهت ایجاد هویت برای خود شرکت است. در این نوع، شرکت‌ها بر روی کارهای مثبتی که انجام می‌دهند تمرکز می‌کنند و این نقاط مثبت را صرفاً منحصر به خودشان معرفی می‌کنند.
۶٫ انواع تبلیغات: تبلیغ غیرانتفاعی
این نوع تبلیغ در بعضی از مؤسسات غیرانتفاعی مثل خیریه‌ها، بنیادها، انجمن‌ها، بیمارستان‌ها، مؤسسات مذهبی و… برای دستیابی به مشتری یا جذب داوطلبان مشتاق (مانند صلیب سرخ) انجام می‌شود. این تبلیغ برای درخواست کمک‌های مالی و سایر جنبههای مشارکت است.
۷٫ انواع تبلیغات: تبلیغ خدمات عمومی
این نوع تبلیغ برای فروش محصول و توسعه برند نیست. تبلیغ خدمات عمومی معمولاً حاوی پیام‌هایی برای عموم مردم هستند. برای مثال تبلیغاتی حاوی پیامِ «در مستی رانندگی نکنید». رسانه‌ها هم معمولاً فضا و زمان را به‌صورت رایگان در اختیار این نوع تبلیغ قرار می‌دهند
مفاهیم کلیدی تبلیغات در طول زمان
بعضی از مفاهیم کلیدی بازاریابی را که در حال حاضر در تبلیغات هم استفاده می‌شوند، به چند دسته تقسیم می‌کنیم:
۱٫ استراتژی
یک استراتژیِ تبلیغاتی را می‌توان به‌عنوان یک طرح برای کمک به فروش محصول، شناساندن برند و… به مصرف‌کنندگان، تعریف کرد. هر شرکتی برنامه استراتژیک منحصربه‌فرد خودش را دارد؛ به همان تعداد که محصولاتی برای تبلیغ وجود دارد، به همان تعداد هم استراتژی تبلیغاتی وجود دارد.
یکی از مهم‌ترین اقدامات در برنامه‌ریزی استراتژیک برای تبلیغ؛ تعیین اهداف و چشم‌انداز برای آن است. تعیین اهداف، جایگاه بسیار مهمی در برنامه‌ریزی استراتژیک دارد؛ زیرا درنهایت لازم است که با سنجش میزان دستیابی به اهداف، میزان موفقیت در آن تبلیغ را ارزیابی کرد. در برنامه‌ریزی استراتژیک برای یک کمپین تبلیغاتی، باید جهت و محدوده کاری‌مان را در ابتدا برای کل مدت‌زمان تبلیغ مشخص کنیم تا به چشم‌انداز و هدف تعیین‌شده برسیم. این یکی از اصول تبلیغات موثر و موفق است.
۲٫ پیام
در تبلیغ، پیام باید به‌گونه‌ای منتقل شود که مبتنی بر بینش مصرف‌کننده‌ها باشد. در این زمینه خلاقیت و هنرمندی لازم است تا پیام به‌گونه‌ای تأثیرگذار به مخاطب منتقل شود. پیام‌های تبلیغ ممکن است شامل موارد گوناگونی شود ازجمله طنز، درام، تصاویر جالب‌توجه، شعار و متن جذاب یا پیام‌هایی که احساسات انسان را تحریک کند (مثل پیام‌هایی که حاوی ترس و تحریک اضطراب افراد هستند و یا موارد دیگر تا افراد را به خرید ترغیب کند).
۳٫ رسانه
رسانه نقش پررنگی در تبلیغ دارد. چون درنهایت ما کل محصول را از طریق تبلیغ و تبلیغ را از طریق رسانه به مخاطب منتقل می‌کنیم. شما در رساندن پیام تبلیغاتی خود باید رسانه یا رسانه‌هایی را برای انتقال پیام خود انتخاب کنید.
باید سعی شود تا تبلیغ با نیازها، خواسته‌ها، طبقه اقتصادی و اجتماعی و… مخاطبانِ رسانه‌ای که انتخاب کرده‌ایم تطبیق داشته باشد؛ یا به سراغ رسانه‌هایی برویم که مخاطبانش، مشتری‌های بازار هدف ما باشد یا ویژگی‌هایی مانند مشتری‌های بازار هدف ما داشته باشند.
۴٫ ارزیابی
یکی از مهم‌ترین قسمت‌های هر روندی ارزیابی آن روند است. در پایانِ تبلیغ و بعد از گذشت مدتی باید اثربخشی آن، چه ازنظر کمّی و چه ازنظر کیفی بررسی شود. در ارزیابی باید تشخیص داده شود که تا چه اندازه به اهداف تعیین‌شده در بخش استراتژی رسیده‌ایم و چه اندازه تبلیغ اثربخش داشته‌ایم.
روانشناسی در تبلیغات چیست؟
تأثیری که هر تبلیغ روی افراد می‌گذارد عمدتاً به دلیل جنبههای روانشناسانه آن است. همان‌طور که قبلاً هم از این تعریف استفاده کردیم؛ در تبلیغ موفق، هدف فروش کالا به‌واسطه تحت تأثیر قرار دادن افراد است.
در روانشناسیِ تبلیغ، هدف، استفاده از تکنیک‌های روانشناسی برای تحت تأثیر قرار دادن آن‌هاست. در این راستا کاری که باید انجام شود؛ شناخت دقیق ذهن و سلیقه مخاطبان است تا با استفاده از این جنبه‌ها تبلیغ خود را جلو ببریم و افراد را مسحور تبلیغ و محصول خود کنیم.
کتاب روانشناسی تبلیغات تجاری اثر ماکس ساترلند
در جهتِ پیش بردن روانشناسی تبلیغ، کاری که در ابتدا باید انجام شود شناختن افراد مختلف از جنبه روانشناسی است. بعد از شناختن انواع مختلف سلیقه‌ها و ذهن‌ها، زمان آن فرامی‌رسد تا با چگونگی مسحور کردن هرکدام از افراد آشنا شویم و آن‌ها را به کار ببریم.
انواع مشتری‌های خود را با مدل سبک زندگی والس (VALS) بشناسید
یکی از روش‌های جدید و کارآمد برای شناخت خصوصیات شخصیتی مشتریان، مدل سبک زندگی والس است که مخفف value and lifestyle typology است. این مدل که توسط آرنولد میچل از گروه مشاوران SRI اختراع‌شده است با به‌کارگیری یک پرسش‌نامه، افراد را در ۸ گروه مختلف دسته‌بندی می‌کند:
نوآوران (Innovators)
برخی از ویژگی‌های این دسته از افراد شامل موارد زیر است:
• همیشه به دنبال گرفتن اطلاعات هستند (آنتن‌ها)
• اعتمادبه‌نفس کافی برای انجام آزمایش‌ها و تجربه‌های جدید را دارند
• بیشترین تعداد معاملات مالی را انجام می‌دهند
• عموماً به تبلیغات مشکوک هستند
• آینده‌نگر هستند
• مصرف‌کنندگانی خودمحور هستند
• پذیرای ایده‌ها و فناوری‌های جدید هستند
• از چالش حل مسئله لذت می‌برند
• تنوع زیادی در علایق و فعالیت‌هایشان دارند.
اندیشمندان (Thinkers)
برخی ویژگی‌های این دسته از افراد شامل موارد زیر است:
• برای رفتارهای اجتماعی خود، بایدها و نبایدهایی تعریف می‌کنند
• این افراد عاشق تحلیل مسائل هستند
• قبل از اقدام برای کاری، تحقیق و برنامه‌ریزی انجام می‌دهند
• این افراد تحت تأثیر کالاهای مد و مسائل داغ نیستند
• از تکنولوژی در جهت کاربرد آن استفاده می‌کنند و به دنبال محصولات بادوام و کارآ هستند
• تمایل به دنبال کردن طرز فکر سنتی دارند
• محصولات اثبات‌شده و تائید شده را خریداری می‌کنند، چون افراد محافظه‌کاری هستند.
برنده‌ها (achievers)
برخی ویژگی‌های این دسته شامل موارد زیر است:
• اولویت این دسته افراد با خودشان و خانواده‌شان است
• این دسته از افراد اعتقاددارند که پول منبع قدرت و اقتدار است
• برنامه‌ریزی‌شده کار می‌کنند
• هدف‌محور هستند
• بسیار سخت‌کوش هستند
• آگاه هستند
• برای ایشان تکنولوژی‌هایی باارزش است که به افزایش بهره‌وری در کارشان بیانجامد.
تجربه‌گران (experiencers)
برخی ویژگی این دسته از افراد شامل موارد زیر است:
• آن‌ها خواستار به دست آوردن و تجربه کردن همه‌چیز هستند
• دوست دارند خلاف جریان آب حرکت کنند
• همیشه آخرین‌مدل از هر چیز را تجربه می‌کنند
• عاشق فعالیت‌های بدنی و حس به‌دست‌آمده از آن هستند
• خود را انسان‌های اجتماعی می‌دانند
• برای آن‌ها دوستانشان از مهم‌ترین افراد هستند.
ستیزه‌جویان (Strivers)
برخی ویژگی این دسته از افراد شامل موارد زیر است:
• اگر کار سخت و طاقت‌فرسایی انجام دهند؛ تا مدت‌ها به خود استراحت می‌دهند
• به دنبال سرگرمی هستند
• معمولاً به دنبال تقلید هستند
• به وسایل نقلیه عمومی متکی هستند
• برای آن‌ها مهم است که در چشم دیگران چگونه به نظر می‌رسند
• این افراد همیشه به دنبال بهبود زندگی خود هستند؛ اما معمولاً در رسیدن به این قضیه موفق عمل نمی‌کنند.
معتقدین (Believers)
برخی ویژگی این دسته از افراد شامل موارد زیر است:
• این دسته از افراد، افرادی محافظه‌کار هستند که به سنت، خانواده، دین و اجتماع توجه می‌کنند
• آن‌ها به حقوق اولیه برای داشتن یک زندگی خوب اعتقاددارند
• این افراد به نیرو‌های معنوی اعتقاددارند
• به دنبال اجتماعات دوستانه هستند
• برای فرار از روزمرگی، تلویزیون می‌بینند و رمان‌های عاشقانه می‌خوانند
• آن‌ها به‌هیچ‌عنوان تحمل ابهام را ندارند و به‌سرعت خواستار شفاف‌سازی در هر مسئله‌ای هستند
• معمولاً به دنبال اصلاحات اجتماعی نیستند
• تبلیغ را به‌عنوان یک منبع اطلاعاتی مهم می‌دانند.
سازندگان (makers)
برخی ویژگی این دسته از افراد شامل موارد زیر است:
• این افراد اعتمادی به سیستم حکومتی یا دولت ندارند
• اگر حس کنند چیزی متعلق به آن‌هاست، به‌خوبی از آن محافظت می‌کنند
• خود را آدم‌های رک و بی‌پرده‌ای می‌دانند
• این افراد تحت تأثیر دارایی‌های مادی قرار نمی‌گیرند.
بازماندگان (Survivors)
برخی ویژگی این دسته از افراد شامل موارد زیر است:
• افرادی به‌شدت محافظه‌کار و محتاط هستند
• این افراد به‌شدت «وفادار به برند» هستند (brand loyalty) (وفاداری به برند به این معنی است که مصرف‌کننده ترجیح می‌دهد خریدهای آینده خود را از همان برندی که هم‌اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده.»
• نگران موارد مرسوم و سنتی نیستند
• آن‌ها عاشق دیدن تلویزیون هستند
• تمایل زیادی به استفاده از اینترنت ندارند
• بیشتر وقت خود را تنها می‌گذرانند.
مدل سبک زندگی والس معمولاً برای موارد زیر مورداستفاده قرار می‌گیرد:
• برنامه‌ریزی استراتژیک مانند ایده پردازی، هدف‌گذاری و آزمایش کردن هدف
• موقعیت‌یابی مانند تجزیه‌وتحلیل برند در راستای حفظ مشتری
• ارتباطات بازاریابی مانند فروش، توسعه برند و انتخاب رسانه‌های تبلیغاتی.
این نوع اطلاعات مربوط به شخصیت‌ها و مشتری‌ها، به بازاریابان کمک می‌کند که ارتباطی هدفمندتر و مؤثرتر داشته باشند. مثلاً برای دسترسی و جذب مشتریانی که نام آن‌ها را ستیزه‌جویان (strivers) گذاشتیم؛ به تبلیغ سرگرم‌کننده و مد روز نیاز است. برای معتقدین (believers) باید تبلیغی را مدنظر قرار دهیم که بر ارزش‌های سنتی و وطن‌پرستانه تمرکز کند و همین‌طور درمورد بازماندگان باید دقت کنیم که این دسته از افراد به امنیت و سلامتشان بسیار اهمیت می‌دهند و بیشتر هم به دنبال اجناس تخفیف‌دار هستند.
چگونه در تبلیغ مخاطب را تحت تأثیر قرار دهیم؟
در این قسمت از مقاله به بررسی ایده‌های روانشناسانه و تکنیک‌های تبلیغات می‌پردازیم که می‌تواند در تبلیغ به‌کار گرفته شود و تأثیراتی روی افراد داشته باشد:
محتوای احساسی و تأثیرگذار تولید کنید
تحقیقات نشان داده است که افراد، بیشتر تحت تأثیر محتواهایی که احساسات آن‌ها را برانگیزد قرار می‌گیرند تا محتواهایی که منطقی و عقلانی باشند. آمار نشان می‌دهد که از بین تبلیغاتی که حاوی پیام‌های احساساتی بوده است؛ ۳۱ درصد آن‌ها تأثیرگذار و موفق بوده، درصورتی‌که تبلیغاتی که دارای محتوای منطقی‌تری بوده به ۱۶ درصد موفقیت دست پیداکرده است.
احساساتی ازجمله غرور، عشق، موفقیت، همدلی انسان‌ها، دوستی، تنهایی، خاطره و… می‌تواند بهترین عملکرد را در تبلیغ داشته باشد. تبلیغی که افراد را از نظر‌گاه عاطفی تحت تأثیر قرار می‌دهد، آن‌ها را بیشتر به خرید محصولات ترغیب می‌کند.
رنگ‌ها را فراموش نکنید
همه ما می‌دانیم که رنگ‌ها تأثیر فوق‌العاده‌ای در برانگیختن احساسات ما دارند؛ به همین دلیل استفاده از رنگ‌ها به‌شدت در بازاریابی و فروش پیشنهاد می‌شود. برای مثال اگر شما قصد دارید که مشتری دکمه خرید یا تماس را فشار دهد، باید بدانید که رنگ سبز می‌تواند تأثیرگذار باشد. همچنین وجود مرز‌های رنگی در اطراف تصاویر می‌تواند نرخ کلیک را دو برابر کند. تحقیقات نشان داده است که رنگ‌های متضاد دو پیوند در یک تصویر واحد، می‌تواند نرخ تبدیل را ۶۰ درصد افزایش دهد.
تصاویر را در سمت چپ تبلیغ قرار دهید
ازلحاظ روانشناسی ثابت‌شده است که اگر تصاویر در سمت چپ تبلیغ شما قرار داشته باشد، مغز آن را با سرعت بیشتری هضم می‌کند و درنتیجه مخاطب ارزیابی مطلوب‌تری نسبت به آن انجام می‌دهد.
محصولات خود را در تبلیغ ترسیم کنید
در حالت کلی اگر تصاویری در تبلیغ و آگهی شما وجود داشته باشد تأثیر بیشتری بر روی مخاطب و ترغیب او برای خرید خواهد داشت. در ترسیم تصاویر در تبلیغ خود به نکات زیر توجه داشته باشید:
• یک ابزار اضافی را در سمت راست محصول قرار دهید
- قسمت باز محصول را به سمت بیننده قرار دهید
- قسمتی از محصول را از بسته‌بندی آن خارج کنید
ویژگی‌های مختلف محصولتان را ذکر کنید اما از آن‌ها استفاده نکنید (فقط نام ببرید)
ترجیح اکثر مردم محصولاتی است که از ویژگی‌های زیادی برخوردار باشد. از دید آن‌ها محصولاتی که ویژگی‌های بیشتری دارند ارزشمندتر هستند.
نام برند خود را در سمت راست قرار دهید و آن را بزرگ بنویسید
ازلحاظ روانشناسی و با بررسی مغز انسان، اگر شما نام برند را در سمت راست تبلیغ خود قرار دهید، تأثیر بیشتر و عمیق‌تری بر مخاطب خود خواهید گذاشت.
برای منتقل کردن زیبایی از فونت‌های باریک استفاده کنید
تحقیقات نشان داده است که افراد، فونت‌های باریک را بسیار زیباتر و جذاب‌تر می‌بینند. در حالت کلی هر انسانی تصوری از زیبایی دارد. مثلاً اکثر انسان‌ها، افراد قدبلند و لاغر را زیباتر می‌دانند. این فرم و شکل حتی به نوشتن هم سرایت کرده است؛ در نظر افراد فونت‌های باریک زیباترند.
تکنیک‌های گفته‌شده صرفاً ایده هستند. هیچ دلیلی وجود ندارد که آن‌ها به‌طور صد در صد بتوانند به کسب‌وکار شما کمک کند؛ اما برای شروع، ایده‌های خوب و ثابت‌شده‌ای هستند که می‌توانید آن‌ها را به کار بگیرید.
در حالت کلی روانشناسی تبلیغات و رسانه، بحثی پیچیده و گسترده است. ممکن است در دوره‌های زمانی مختلف، ایده‌های مختلفی پیرامون این حوزه وجود داشته باشد. اما نکته‌ای که بیشتر از هر چیز دیگری می‌تواند به شما کمک کند؛ تجربه کاری خودتان است. پیشنهادها و ایده‌ها را دنبال کنید؛ اگر به جواب نرسیدید، به سراغ راه‌ها و ایده‌های مختلف بروید.
کمپین‌های تبلیغاتی
در تعریفی از کمپین‌های تبلیغاتی، می‌توان گفت این کمپین‌ها مجموعه‌ای از استراتژی‌های طراحی‌شده در جهت افزایش آگاهی مشتری از برند، فروش و ارتباطات در یک بازار خاص است که در رسانه‌های مختلف اجرا می‌شود.
ممکن است بسیاری از کارفرمایان و صاحبان کسب‌وکار فکر کنند که طراحی یک کمپین تبلیغاتی کار بسیار راحتی است، اما این دسته از افراد در اشتباه‌اند؛ برای ایجاد یک کمپین تبلیغاتیِ مؤثر، لازم است که از ابتدای کار، مرحله‌به‌مرحله طراحی و سازمان‌دهی انجام شود.
پارامترهای مختلف در طراحی کمپین
برای طراحی یک کمپین خوب و مؤثر، لازم است که عوامل مختلفی در سازمان دست‌به‌دست هم دهند تا بتوان کارها را سازمان‌دهی کرد و به اهداف کمپین رسید. تولید کمپین‌های تبلیغاتیِ مؤثر نیاز به تلاش مشترک مدیر حسابداری، برنامه‌ریز حساب، افراد خلاق، یک مدیر رسانه و همکاری سایر بخش‌های سازمان است.
یکی از مهم‌ترین اهداف شرکت تبلیغاتی در طراحی یک کمپین این است که بتوانند در میان رقبای خود حرف اول را بزنند. هرکدام از شرکت‌ها و برندها در طراحی کمپین و با مشخص کردن اهداف مختلف، سعی در رسیدن به این هدف، یعنی برجسته شدن در میان رقبا را دارند.
در طراحی یک استراتژی برای کمپین باید پارامترهای زیر را لحاظ کنیم:
• اهداف
• تعیین رسانه
• شعار
• تکرار و پیگیری
• تثبیت جایگاه محصول
• تعیین مدت‌زمان کمپین
کتاب راه کارهای تبلیغات و بازاریابی ۷۵ اثر جیم اوری
اهداف خود را تعیین کنید
در ابتدای تعیین و طراحی هر استراتژی، باید اهداف و چشم‌انداز آن به‌طور کامل مشخص شود. طراحی کمپین‌های تبلیغاتی هم از این قاعده مستثنی نیستند. نکته‌ای که در تعیین اهداف کمپین باید رعایت شود؛ این است که این اهداف، با چشم‌انداز و اهدف بخش بازاریابی و همچنین کل سازمان، سازگار و در یک راستا باشد. در راستای تعیین اهداف کمپین‌های تبلیغاتی در زیر نکاتی را آورده‌ایم که لازم است به آن توجه شود:
۱٫ چهره برند خود را بسازید
همه برندهای جهانی و مطرح، اهداف تبلیغاتی خود را به‌خوبی تعیین کرده‌اند. در این راستا لازم است که ساختن چهره برند خود را با افزایش آگاهی مشتری‌ها از برند شروع کنیم. آگاهی از برند یا همان چهره‌سازی برای برند به این معناست که مشتری‌ها در خریدهای خود، برند شما را به‌عنوان گزینه‌ای برای خرید در نظر بگیرند.
برندهای تجاری برتر دارای دو ویژگی انتخاب برتر و ذهن برتر هستند. به این معنی که آن برندها در بازار خود، ملکه ذهن افراد هستند و افراد در انتخاب خود از بین چند گزینه، آن برندها را ترجیح می‌دهند.
برای مثال در بازار ایران اگر از افراد درباره برندهای غذای فوری بپرسید، از اولین گزینه‌هایی که در ذهن افراد می‌آید فست‌فود هایدا است. درمورد بازار کفش هم می‌توان برای مثال به کفش ملی اشاره کرد.
۲٫ ارائه اطلاعات
همان‌طور که در ابتدای مقاله گفتیم، یکی از اهداف تبلیغ؛ دادن اطلاعات به مشتری‌ها و مخاطبان است. در این راستا می‌توان اطلاعات اولیه‌ای مثل ساعت کاری فروشگاه، محل فروش یا اطلاعات دقیق‌تری را ارائه کرد. با دادن اطلاعات دقیق می‌توانید مشتری‌ها را به خرید کردن مشتاق‌تر کرد.
۳٫ متقاعد کردن
یکی از اهداف کمپین‌های تبلیغاتی و در حالت کلی تبلیغ، ترغیب کردن و متقاعد کردن مشتری‌ها برای خرید از یک برند خاص است. تغییر نگرش مصرف‌کننده‌ها در اکثر مواقع کاری سخت و چالش‌برانگیز است؛ یکی از راه‌های متقاعدکردن مصرف‌کننده‌ها برای خرید از برندی خاص؛ نشان دادن عواقبِ عدم خرید از آن برند است. در کمپین‌های تبلیغاتی باید یکی از ویژگی‌های مثبت برند را برجسته کرد و مدام بر آن تأکید داشت.
۴٫ حمایت از تلاش‌های بازاریابی
تبلیغ زیرمجموعه‌ای از بازاریابی است. اهداف تبلیغ در راستای اهداف بازاریابی و برای محقق شدن آن‌هاست. مثلاً اگر بخش بازاریابی تصمیم به اجرای عملیاتی در جهت بازاریابی محصولات خود داشته باشد؛ تبلیغ ازجمله وسیله‌های رسیدن به این هدف تعیین‌شده است.
۵٫ اقدامات تشویقی
در بسیاری از تبلیغات، اهداف رفتاری مخاطبان مشخص‌شده است؛ یعنی به مخاطب فرمان داده می‌شود که هم‌اکنون عملی را انجام دهد؛ مثلاً تماس بگیرد یا به وب‌سایت سر بزند. بعضی از تبلیغات تلویزیونی، مخاطبان را ترغیب می‌کنند که اگر الان تماس بگیرید از تخفیف بالایی برخوردار خواهید شد. این دسته از تبلیغات به خرید فوری مصرف‌کننده‌ها متکی هستند.
پنج هدف تبلیغاتی گفته‌شده یعنی آگاهی از برند، ارائه اطلاعات، متقاعدکردن، حمایت از تلاش‌های بازاریابی و اقدامات تشویقی جدا از یکدیگر نیستند و به‌طور اساسی به هم مرتبط هستند. در هر اقدامی باید همه موارد ذکرشده را در راستای تعیین هدف به کار برد.
در انتخاب رسانه دقت کنید
وقتی مخاطبان هدف را مشخص کردید باید دقت کنید که این دسته از مخاطبان به استفاده از چه رسانه‌ای عادت دارند؛ سپس طبق آن، رسانه تبلیغاتی خود را تعیین کنید.
برای مثال فولکس واگن متقاطع که به‌عنوان یک وسیله سرگرم‌کننده است و طرفداران آن شامل افراد جوان است؛ تلویزیون را به‌عنوان رسانه تبلیغاتی خود برگزید. درصورتی‌که افراد جوان بیشتر وقت خود را بیرون از خانه می‌گذرانند و کمتر تلویزیون می‌بینند. فولکس واگن باید تبلیغ خود را در فضاهای باز مثل بیلبوردها انجام می‌داد.
تعیین نوع رسانه از وظایف گروه بازاریابی است. این گروه باید بازارهای هدف و عادات رسانه‌ای آن‌ها را به‌دقت بررسی کند. برای مثال بیشتر نوجوانان در فضاهای مجازی وقت می‌گذرانند و تلویزیون تماشا می‌کنند؛ اما درصد خیلی کمی از آن‌ها روزنامه می‌خوانند.
البته ناگفته نماند که در بسیاری از موارد، شرکت تبلیغاتی، شرکت‌های رسانه‌ای را خریداری می‌کنند تا در روند کمپین‌های تبلیغاتی و تدوین استراتژی، آن‌ها را همراهی کنند؛ نکته مثبت این است که شرکت‌های رسانه‌ای اطلاعات ارزشمندی از چگونگی دستیابی به بازار هدف و مشتری‌ها دارند.
جالب است بدانید در خیلی از موارد، رسانه‌ها در خصوص همکاری با برندها ایجاد می‌شوند؛ یعنی رسانه‌ها به وجود می‌آیند تا در روند تبلیغ و کمپین‌های تبلیغاتی با برندهای مختلف همکاری کنند. شرکت‌های رسانه‌ای با کمک به برندها، در همه روندهای یک کمپین تبلیغاتی درگیر می‌شوند و این باعث رشد سریع برند و همچنین اهداف تبلیغاتی‌اش می‌شود.
شعار تبلیغاتی‌تان به‌یادماندنی باشد
این‌که تبلیغ شما حاوی چه پیام و برچسبی باشد، بسیار مهم است. در راستای اهداف کمپین، باید پیام یا شعاری انتخاب شود که منحصربه‌فرد باشد و در حافظه مخاطب ثبت شود. برای مثال شعار آب‌میوه تک‌دانه با عنوان «طبیعیه که منو می‌خوای!» یکی از شعارهای جالب این روزها است که در ذهن افراد می‌ماند.
شعار تبلیغاتی یا پیامی که یک برند انتخاب می‌کند بسیار مهم است؛ زیرا آن برند تا مدت‌ها با همان شعار در ذهن مشتری‌ها ثبت می‌شود؛ گویا این شعار تا همیشه با برند باقی می‌ماند. ازجمله شعارهای تبلیغاتی برندهای معروف ایرانی و خارجی می‌توان به دو مورد زیر اشاره کرد:
- چی‌توز؛ طعم خوش لحظه‌ها
- پورشه؛ جایگزینی نیست!
در تبلیغ خود تکرار و پیگیری داشته باشید
در بسیاری از موارد، مشتری‌ها به‌صورت سریع و گذرا تبلیغ را می‌بینند و از آن رد می‌شوند؛ بنابراین لازم است که شما تبلیغ خود را مدام تکرار کنید تا در حافظه بلندمدت مخاطبان ثبت شود. تکرار تبلیغ؛ ازجمله لوگوی برند، شعارها، عناوین و تصاویر مربوط به کمپین باعث می‌شود تا پیامِ تبلیغی از حافظه کوتاه‌مدت افراد به حافظه بلندمدتشان منتقل شود.
در تکرار تبلیغ و آگهی می‌توان با تغییر متن‌های تبلیغ یا با قرار دادن تبلیغ در موقعیت‌ها و مکان‌های مختلف، اثربخشی آن را افزایش داد. این موضوع بر تئوری تغییرپذیری تأکید می‌کند؛ با تغییر نحوه ارسال یک پیام به مخاطبان، آن پیام را در ذهنشان اثربخش‌تر کنید.
همچنین انتخاب دو یا چند رسانه برای انتقال پیام بسیار مؤثرتر از تکرار تبلیغ در یک رسانه است. تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریانی که تبلیغ را در دو یا چند رسانه مشاهده می‌کنند بیشتر از کسانی که صرفاً تبلیغ را در یک رسانه مشاهده می‌کنند، آن پیام را به یاد می‌آورند.
در حالت کلی، چه برای یک تبلیغ از رسانه‌های مختلف استفاده کنیم، چه در یک رسانه خاص از پیام‌های تبلیغی متفاوت استفاده کنیم؛ این تنوع، اثربخشی تبلیغ را بیشتر می‌کند و همچنین مخاطب را از تبلیغ خسته و دل‌زده نمی‌کند.
تثبیت جایگاه محصول
هر مشتری در ذهن خود یک نقشه شناختی دارد تا محصولات مختلف را با یکی از ویژگی‌های خاص آن محصول شناسایی کند. در هر تبلیغ، شما باید محصولات خود را در جایگاهی خاص یعنی با ویژگیِ خاصی معرفی کنید تا مشتری‌ها محصولتان را با آن ویژگی بشناسند.
برای مثال اگر در کمپین تبلیغاتی خود تنها بر کیفیت محصول تأکید کنید؛ محصول شما بیشتر در ذهن مخاطب جای می‌گیرد تا این‌که در هر تبلیغ بر ویژگی‌های متفاوتی از محصول تأکید کنید.
اگر محصول را با ویژگی‌های متفاوت معرفی کنید؛ این کار، یادآوری محصول و نام تجاری را برای مشتری سخت‌تر می‌کند؛ بنابراین اگر محصول را صرفاً با یک ویژگی معرفی کنید از ابهام جلوگیری می‌شود و باعث می‌شود پیام برای مخاطب روشن و قابل‌درک باشد.
مدت‌زمان کمپین را از ابتدا تعیین کنید
مدت‌زمانی که قرار است کمپین به طول بیانجامد باید در ابتدا مشخص شود. استفاده از یک آگهی تبلیغاتی به‌صورت مکرر در طول یک مدت‌زمان مشخص، باعث می‌شود که این تبلیغ در حافظه بلندمدت مخاطبان بماند. به‌طورمعمول هر کمپین حدود ۶ ماه طول می‌کشد؛ اما استثنا همیشه وجود دارد! شاید این سؤال پیش بیاید که مدت‌زمان یک کمپین به چه چیزی بستگی دارد؟
معیاری که مدت‌زمان یک کمپین را مشخص می‌کند به «اثر فرسودگی» معروف است؛ این اثر به این معناست که مدت‌زمان تبلیغ به‌جایی برسد که مخاطبان بعدازآن تبلیغ را نادیده بگیرند و آن تبلیغ دیگر بازدهی و تأثیری نداشته باشد، یا به عبارتی عمر آن به پایان برسد. در این موارد وقت آن رسیده که کمپین جدیدی را طراحی کنیم.
ازجمله اقداماتی که می‌توان در جهت به تأخیر انداختن اثر فرسودگی انجام داد؛ ایجاد تنوع در تبلیغ و یا به عبارتی ایجاد نسخه‌های مختلف از آن آگهی است.
طراحی تبلیغات چیست؟
در این قسمت از مقاله قصد داریم تا بحث طراحی یک تبلیغ خوب را توضیح دهیم؛ از طراحی پیامی که در تبلیغ استفاده می‌شود تا توضیح نکاتی درباره این‌که چه چیزهایی باعث جذاب‌تر شدن یک تبلیغ می‌گردد.
بحث استراتژی پیامِ تبلیغاتی، موضوع اصلی ما در بحث طراحی تبلیغات است؛ پیامی که تبلیغ به مخاطب منتقل می‌کند از مهم‌ترین نکات در هر تبلیغ است. در این قسمت به بررسی ویژگی‌های یک پیام تبلیغاتی جذاب و ترغیب‌کننده می‌پردازیم.
استراتژی یک پیام تبلیغاتی
در این بخش استراتژیِ پیام یا به عبارتی ویژگی‌های یک پیام تبلیغاتی را به سه دسته تقسیم می‌کنیم و در ادامه به توضیح کامل هرکدام از این ویژگی‌ها می‌پردازیم؛ این سه ویژگی شامل رویکردهای شناختی، عاطفی و محرمانه است.
رویکردهای شناختی در طراحی یک پیام
در حالت کلی منظور از رویکرد شناختی، وجود دلایل و استدلال‌های منطقی برای خرید محصول و ارائه اطلاعاتی از محصول است. پیام تبلیغاتی ویژگی‌های محصول یا مزایایی را که مشتریان می‌توانند با خرید محصول به دست آورند را توصیف می‌کند.
در حالت کلی پیام شناختی با تأکید و تمرکز بر یکی از ویژگی‌های بالقوه محصول بر باور افراد درباره آن محصول تأثیر می‌گذارد. برای مثال غذاها را سالم، کم‌کالری و خوشمزه توصیف می‌کنند؛ یا برای توصیف ابزار، آن‌ها را بادوام، راحت یا مفید معرفی می‌کنند تا بدین ترتیب مخاطب و مشتریان را با این دست پیام‌های شناختی به خرید ترغیب و متقاعد کنند.
استراتژی‌های شناختی شامل ۵ دسته است: پیام‌های عمومی، پیام‌های پیشگیرانه، پیشنهادهای فروش منحصربه‌فرد، اغراق در پیام، پیام‌ها و تبلیغات مقایسه‌ای.
پیام‌های عمومی
پیام‌های عمومی یک تبلیغ به معنای رساندن پیام به مخاطب بدون هیچ‌گونه ادعای برتری است. در این پیام، اصل ویژگی محصول، بدون هیچ‌گونه پیام اغراق‌آمیز یا توصیف اضافه‌ای به مخاطب منتقل می‌شود. این‌گونه پیام‌ها برای برندهایی که در صنعت خودشان حرف اول را می‌زنند بسیار مفید و تأثیرگذار است.
برای مثال چند سال پیش برند کمپل (Campbell) اظهار داشت که «سوپ، غذای خوبی است» و به همین ترتیب توانست بیشترین مصرف‌کنندگان سوپ را به خودش اختصاص دهد. ممکن است این دسته از تبلیغات حاوی اطلاعات کمی باشند، اما می‌تواند برند را در حافظه شناختی مخاطبان ثبت کند.
پیام‌های پیشگیرانه
در این پیام برند با تأکید بر یک ویژگی خاص از محصول، ادعای برتر بودن می‌کند. در این‌گونه پیام‌ها شما با تأکید بر یکی از ویژگی‌های برتر محصول، سایر رقبا را از رقابت بر سر این ویژگی از میدان بیرون می‌کنید؛ گویی که تنها محصولِ شما از این ویژگی برخوردار است.
برای مثال پیام تبلیغاتی خمیردندان کرست «جنگنده حفره‌ها» است. با این‌که سایر خمیردندان‌ها با حفره‌های دندان مبارزه می‌کنند اما شرکت کرست برای اولین بار این موضوع و پیام را مطرح کرد.
پیشنهادهای فروش منحصربه‌فرد
در این نوع تبلیغ یک پیام منحصربه‌فرد درباره محصول از طرف برند اعلام می‌شود که آن را از سایر رقبا متمایز می‌کند. البته ناگفته نماند که این برتری و منحصربه‌فرد بودن می‌تواند حمایت و یا اثبات شود.
پیام‌های اغراق‌آمیز
در پیام‌های اغراق‌آمیز معمولاً برندها از واژه‌هایی مثل بهترین یا از واژه‌های اغراق‌آمیز دیگر برای متمایز کردن برندشان استفاده می‌کنند. معمولاً هیچ‌گونه مدرکی برای اثبات یا رد این‌گونه ادعاها وجود ندارد.
البته باید دقت کرد که نباید پیام‌های اغراق‌آمیز را با پیام‌های حاوی دروغ اشتباه بگیرید. در حقیقت در پیام‌های اغراق‌آمیز تبلیغ، ما با پررنگ کردن ویژگی‌های محصول روبروییم و چیزی اضافه‌تر وجود ندارد؛ اما پیام‌هایی که به‌دروغ باشند؛ برندها به بیان ویژگی‌هایی از محصول که وجود ندارد و ساختگی هستند می‌پردازند.
تبلیغات مقایسه‌ای
همان‌طور که از اسم این‌گونه پیام‌های تبلیغاتی مشخص است؛ تبلیغات بر اساس مقایسه انجام می‌گیرد. این نوع پیام، به تبلیغ‌کننده این امکان را می‌دهد که محصول را به‌طور مستقیم یا غیر‌مستقیم از لحاظ برخی ویژگی‌ها یا مزایا با رقبا مقایسه کند. در این تبلیغات ممکن است برای مقایسه، به‌طور مستقیم نام رقیب ذکر شده یا یک رقیب فرضی x در نظر گرفته شود.
تبلیغات مقایسه‌ای اغلب به‌خوبی توجه مصرف‌کننده را به خود جلب می‌کنند؛ در این مقایسه، هم آگاهی از برند و هم آگاهی از پیام تبلیغاتی اتفاق می‌افتد. تحقیقات نشان داده است زمانی که تطبیق و مقایسه‌ای اتفاق بیفتد، افراد بیشتر از حالت عادی که مقایسه‌ای رخ ندهد پیام را به یاد می‌آورند.
البته باید توجه داشت که نگرش مصرف‌کننده‌ها نسبت به تبلیغات مقایسه‌ای، منفی است؛ زیرا آن‌ها تصور می‌کنند که برند تبلیغ‌کننده درراستای مثبت نشان دادن برند خود، در حال انجام مقایسه‌ای نادرست است. پس طبق این نگرشِ منفیِ مصرف‌کننده‌ها، ممکن است تبلیغات در جهت عکس خواسته ما جواب دهد؛ یعنی مصرف‌کننده را نسبت به برند تجاری تبلیغ‌کننده بدبین کند و دیگر از آن برند خریداری نکند.
یکی از تبلیغات مقایسه‌ای که توانست با منفی نشان دادن رقیب خود موفق شود، کمپین اسکروگلد (Scroogled) بود. در این تبلیغ، موتور جستجوی مایکروسافت با نشان دادن اطلاعات منفی درباره گوگل، مانند تبلیغات تهاجمی در جیمیل، اعلام کرد که گوگل از اطلاعات خصوصی و محرمانه کاربران در جهت افزایش سود خود استفاده می‌کند.
در این پیام که درراستای تبلیغ موتور جستجوی بینگ (Bing) بود تا پایان، نامی از بینگ برده نشد؛ تا زمانی که صداوسیما به مخاطبان خود اعلام کرد موتور جستجوی بینگ را هم امتحان کنید؛ تحقیقات نشان داد که بعدازاین پیام حدود ۵۳ درصد از بینندگان، موتور جستجوی بینگ را در همان لحظه امتحان کردند.
پیام‌های عاطفی در استراتژی پیام
در بعضی از تبلیغات، تلاش بر این است که با برانگیختن احساسات و عواطف مخاطب، آن احساسات را به‌خوبی با خدمات یا محصولات شرکت تطبیق دهند؛ به این موضوع استراتژی پیام‌های عاطفی گفته می‌شود.
برندها باید در استراتژی‌های عاطفی، پیام احساساتی را به مصرف‌کننده منتقل کرده تا او را به سمت خرید محصول جذب کنند.
هر مصرف‌کننده و مخاطب بعد از دیدن تبلیغ در ذهن خود استدلالی انجام می‌دهد و سپس تصمیم به خرید یا عدم خرید می‌گیرد؛ در پیام عاطفی، تبلیغ‌کننده باید با تأثیرگذاری بر روند استدلال مخاطب، بر تصمیم او برای خرید محصول اثر بگذارد. مهم‌ترین نکات در رویکرد عاطفی به پیام تبلیغ عبارتند از:
مخاطب و پیام تبلیغاتی را به هم وصل کنید
در همه انسان‌ها تجربه‌هایی وجود دارد که باعث برانگیختن عواطف و احساسات آن‌ها می‌شود و یا احساساتشان را تشدید می‌کند. یکی از راهکارهای استراتژی پیام عاطفی، بردن مخاطب به فضاهایی است که احساسات و عواطفشان را تشدید کند. مثلاً پخش موسیقی‌های قدیمی و فضاهای نوستالژی بر روی احساسات بسیاری از افراد تأثیرگذار است.
به پیام تبلیغاتی جنبه احساسی بدهید
احساسات، تأثیر زیادی بر انتخاب افراد می‌گذارد. بسیاری از احساسات ازجمله اعتماد، قابلیت اطمینان، دوستی، خوشبختی، امنیت، زرق‌وبرق، آرامش، لذت، عشق و… احساساتی است که می‌تواند در تبلیغات، به محصول ربط پیدا کند و درنتیجه بر مخاطب تأثیر گذارد. پس احساسات می‌تواند تأثیر عمیقی در راستای انتخاب‌های مخاطب داشته باشد؛ اگر مزایای محصول را در یک چارچوب عاطفی ارائه دهیم.
بسیاری از کارشناسان و محققان معتقدند که تبلیغ با استراتژی‌های عاطفی به برندسازی قوی‌تری منجر خواهد شد. تبلیغات عاطفی باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان و مخاطبان از برند خوششان بیاید و احساسات مثبت‌تری نسبت به برند داشته باشند و مجموع این احساسات منجر به خرید محصول و انتقال مؤثرتر پیام خواهد شد. یکی از مثال‌های خوب در این زمینه، تبلیغ در جهت عدم صحبت با تلفن همراه در هنگام رانندگی است:
استراتژی پیام مفهومی
در این استراتژی به دنبال پاسخ سریع به نیازهای مشتری هستیم. در این نوع تبلیغ از استراتژی‌هایی استفاده می‌شود که در آن با تشویق مخاطبان، آن‌ها را به خرید فوری یا در مدت‌زمان محدود تشویق می‌کند.
در حقیقت با برانگیختن مخاطبان، در همان لحظه آن‌ها را به خرید ترغیب می‌کنیم؛ در این تبلیغات، دانش شناختی از محصول یا میل عاطفی و احساساتی به آن، بعد از خرید واقعی یا در حین استفاده از محصول اتفاق می‌افتد.
یکی از ترفندهای این نوع تبلیغات این است که تبلیغ‌کننده در پیام خود به مخاطب بفهماند محصول موردنظر در فروشگاه‌ها قابل‌دسترسی نیست و شما محصول را با این امتیاز (تخفیف، تماس رایگان، پست رایگان و…) تنها در این مدت‌زمان محدود می‌توانید خریداری کنید.
هرکدام از استراتژی‌های پیام گفته‌شده، شامل راهبردهای شناختی، عاطفی و مفهومی تأثیری خاص بر مخاطب خواهد گذاشت؛ این تأثیرات از آگاه کردن و دادن اطلاعات به مخاطب، تأثیرگذاری‌های عاطفی و احساساتی، ترغیب کردن مخاطب شروع‌شده و درنهایت به خرید منجر می‌شود.
انتخاب پیام مناسب در تبلیغات یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت آن است. پس باید سعی شود که در چارچوب موردنظر و مطابق با رسانه‌ای که قرار است تبلیغات در آن انجام شود، پیام مناسب انتخاب و اعمال شود.
چه عواملی تبلیغات را جذاب می‌کند؟
در طی سال‌های متمادی تبلیغ‌کنندگان رویکردهای متفاوتی را در جهت جذاب‌تر کردن تبلیغ خود به کار گرفته‌اند. دراین‌بین، هفت رویکرد تبلیغاتی، مؤثرترین رویکردها بوده که قرار است در این بخش به بحث دراین‌باره بپردازیم. در هر تبلیغ، می‌توان از یک مورد یا ترکیبی از این موارد برای جذاب‌تر کردن بهره برد. این جاذبه‌ها شامل موارد زیر است:
ترس
ترس یکی از احساسات انسانی است که تأثیر زیادی بر انتخاب‌های افراد دارد. تبلیغ‌کنندگان زیادی در تبلیغاتِ خود از احساس ترس مخاطبان استفاده می‌کنند تا آن‌ها را به خرید محصول ترغیب کنند.
برای مثال در تبلیغات اتومبیل؛ شرکت‌ها بر روی عواقب عدم خودروی ایمن تمرکز می‌کنند و آن‌ها را به مخاطب یادآور می‌شوند. یا مثلاً در تبلیغات خمیردندان و دهان‌شویه، ترس افراد را از بوی بددهان برمی‌انگیزند و یادآور می‌شوند که بوی بددهان باعث دوری افراد از شما می‌گردد. جالب است بدانید که ترس باعث علاقه بیننده به تبلیغ می‌شود و عاملی برای ترغیب مخاطب به خرید آن محصول است.
آسیب‌پذیری
یکی از جنبه‌هایی که در تبلیغات با مضمون ترس می‌توان بر آن تأکید داشت، آسیب دیدن افراد است. در تبلیغ می‌توان به این نکته تأکید کرد که با عدم خرید این محصول، یا عدم انجام این کار به شما آسیب‌های جبران‌ناپذیر خواهد رسید.
میزان ترس
یکی از نکاتی که باید به آن توجه شود میزان سطح ترس در یک تبلیغ با مضمون ترس است. اگر در یک تبلیغ، سطح ترس بسیار پایین باشد ممکن است موردتوجه قرار نگیرد یا اگر سطح ترس بسیار شدید باشد؛ ممکن است بیننده کانال تلویزیونی خود را تغییر دهد یا خیلی سریع از آن بگذرد؛ بنابراین سطح ترس در تبلیغ باید معقول و در سطح متوسط باشد.
شوخ‌طبعی
یکی از چالش‌های همیشگی تبلیغ‌کنندگان، جلب کردن توجه بیننده و پس‌ازآن حفظ آن توجه است. تحقیقات ثابت کرده است که در راستای توجه و حفظ توجه مخاطب، طنز و شوخی در تبلیغ می‌تواند بسیار مؤثر باشد. در حالت کلی مخاطبان از تبلیغاتی لذت می‌برند که باعث خنده‌شان شود.
به سه دلیل تبلیغات کمدی مؤثر هستند؛ اول به این خاطر که توجه بینندگان را به خود جلب می‌کنند و باعث می‌شود که مخاطبان آن را ببینند؛ دوم به این دلیل که باعث می‌شود آن‌ها بخندند و سوم به این دلیلِ مهم که باعث می‌شود این تبلیغ در ذهن مخاطبان بماند و در آینده آن را به یاد بیاورند.
بهترین نتایج هنگامی حاصل می‌شود که طنز، مستقیماً با مزایای محصول ارتباط پیدا کند. مصرف‌کنندگانی که بعد از دیدن تبلیغ خوشحال می‌شوند، با محصول به‌راحتی ارتباط برقرار می‌کنند؛ شوخ‌طبعی به تثبیت نامِ تجاری و ساختار شناختی مصرف‌کننده کمک می‌کند و همچنین باعث به وجود آمدن احساسات مثبت در افراد می‌شود.
البته نباید فراموش کرد که شوخی به حدی نباشد که پس از چندی مخاطب نام تجاری را به خاطر نیاورد و صرفاً، شوخی و طنز استفاده‌شده در تبلیغ در ذهنش بماند. دقت کنید که طنزهایی که در تبلیغ استفاده می‌شود باید بافرهنگ جوامع متناسب باشد، در غیر این صورت ممکن است نتیجه عکس بدهد.
موسیقی
موسیقی می‌تواند یکی از موارد مهم و تأثیرگذار در تبلیغ باشد. موسیقی با احساسات، خاطره‌ها و تجربه‌های افراد در ارتباط است و می‌تواند بر احساسات آن‌ها تأثیر گذارد. همچنین ممکن است افراد در حالت عادی به تبلیغ توجه نکنند اما باوجود یک موسیقی جالب، توجه آن‌ها جلب شود. وجود یک موسیقی بر روی تبلیغ می‌تواند برای همیشه یادآور آن در ذهن افراد باشد.
هنگامی‌که یک مشتری استدلال تبلیغ را به یاد نمی‌آورد، موسیقی می‌تواند به یادآوری بهتر جنبههای بصری و عاطفی آن کمک کند. تحقیقات نشان داده است که افراد، سطح ترغیبِ تبلیغاتی که حاوی موسیقی است را بالاتر از تبلیغاتی که موسیقی ندارد ارزیابی می‌کنند. هنگام انتخاب موسیقی برای تبلیغ باید به سؤالات زیر پاسخ دهیم:
- موسیقی چه نقشی در تبلیغ خواهد داشت؟
- آیا استفاده از یک موسیقی نام‌آشنا بهتر است یا موسیقی تازه‌ای را بسازیم؟
- موسیقی باید به چه نوع احساساتی ختم شود؟
- موسیقی چگونه می‌تواند با پیام تبلیغ سازگار باشد؟
اکثراً در یک شرکت تبلیغاتی، به‌طور اختصاصی بخشی به‌نام بخش موسیقی وجود دارد که روی موسیقی تبلیغات کار می‌کنند تا موسیقی اورجینال هر تبلیغی را تولید کنند. تلاش آن‌ها در جهت تثبیت تبلیغات و برند، با استفاده از موسیقی منحصربه‌فرد آن تبلیغ در ذهن افراد است.
در سال‌های اولیه قرن ۲۱ استفاده از آهنگ‌های معروف، بسیار متداول بود. یک آهنگ مشهور مزایای خاص خودش را دارد، زیرا افراد با آن ارتباط گرفته‌اند و به آن موسیقی علاقه دارند.
هنگامی‌که افراد با موسیقی آشنا باشند، میل آن‌ها به آشنایی با برند افزایش پیدا می‌کند اما این نکته نیز بسیار مهم است که مخاطبان، میل عاطفی خود به موسیقی را با آن برند تجاری مرتبط سازند. جالب است بدانید که دراین‌بین، تنها بازاریابان نیستند که به دنبال آهنگ‌سازان هستند تا برای تبلیغاتشان موسیقی تولید کنند؛ بلکه آهنگ‌سازان و اهالی هنر هم این فضا را فرصتی برای شنیده شدن موسیقی خود می‌دانند.
منطق و عقلانیت
در یک تبلیغ که سلسله‌مراتب منطقی را دنبال می‌کند، ۶ مرحله دنبال می‌شود. این مراحل شاملِ موارد زیر است
- دادن اطلاعات به مخاطب
- افزایش دانش مخاطب از محصول
- ایجاد حس خوشایند در مخاطب
- اولویت و ترجیح مخاطب برای خرید محصول
- ترغیب مشتری برای خرید
- درنهایت خرید مشتری است.
دو مرحله اول، صرفاً در جهت دادن اطلاعات اولیه به مخاطب است. در دو مرحله بعد تبلیغ به سمت ارائه دلایل منطقی به نفع برند تغییر می‌کند. درنهایت باید پیام و تبلیغ به گونه‌ای مخاطب را ترغیب کند که به تصمیم مخاطب برای خرید محصول منجر شود.
این‌گونه تبلیغات عقلانی بیشتر برای مخاطبانی ارائه می‌شود که اطلاعات تعبیه‌شده در تبلیغ را پردازش و تحلیل می‌کنند و با نقشه شناختی که در ذهنشان از قبل وجود دارد مقایسه می‌کنند. پیام‌های جدید به شکل‌دهی باور مخاطب درباره محصول کمک می‌کند.
رسانه‌های مناسب برای این دست از تبلیغات، معمولاً رسانه‌های چاپی و اینترنتی (تبلیغات اینترنتی یا تبلیغات دیجیتال) هستند؛ چون در این‌گونه رسانه‌ها فرصت کافی برای ارائه دلایل منطقی و تحلیل مخاطبان وجود دارد، اما رسانه‌هایی مانند رادیو و تلویزیون پردازش پیام‌ها را برای مخاطبان دشوار می‌کند.
در بیشتر موارد جذابیت‌های منطقی، زمانی مؤثر واقع می‌شود که مصرف‌کننده‌ها مایل باشند به یک تبلیغ توجه کنند؛ در غیر این صورت ممکن است این شیوه از تبلیغات را نادیده بگیرند. مثلاً اگر مصرف‌کننده‌ها برند مربوطه را بشناسند و از مشتری‌های قدیم این برند باشند، ارائه محصولات جدید با دلایل منطقی برای این دسته از مخاطبان کارساز و مفید خواهد بود.
احساسات
استفاده از جذابیت‌های عاطفی در پیام‌های تبلیغاتی به سه دلیل اتفاق می‌افتد: اول این‌که مخاطبان در حالت عادی ممکن است تبلیغ را نادیده بگیرند؛ دوم به این دلیل که احتمال نادیده گرفته شدن تبلیغی با مضامین عقلانی زیاد است؛ دلیل سوم و مهم‌ترین دلیل این است که تبلیغات عاطفی می‌تواند توجه مخاطب را به خود جلب کند و پیوندی عاطفی بین مخاطب و برند ایجاد کند.
رایج‌ترین احساساتی که در تبلیغ به کار گرفته می‌شود شامل مواردی مثل اعتماد، اطمینان، دوستی، شادی، امنیت، حس آرامش، عصبانیت، عشق، همدردی و سایر موارد است.
محدودیت در خرید یک محصول
ممکن است شما در یک تبلیغ مصرف‌کنندگان را ترغیب کنید که به دلیل محدودیت در زمان فروش محصول، محدودیت در تعداد کالاها و مواردی از این دست، محصول شما را بخرند. به این پیام تبلیغاتی، «جذابیت‌های محدودیت» گفته می‌شود. در این تبلیغ مشتریان به دلیل محدودیت‌های موجود برای خریدِ محصول شما، ترغیب به خرید می‌شوند. زمانی که مصرف‌کنندگان بدانند عرضه یک محصول محدود است؛ آن محصول در چشم آن‌ها باارزش‌تر جلوه می‌کند.
کانال‌های سنتی تبلیغات
بازاریابی موفق شامل شناسایی بازار هدف و یافتن رسانه مناسب برای دستیابی به اعضای آن بازار است. در تیمی به‌عنوان گروه تبلیغات باید افراد خلاقی وجود داشته باشد تا تبلیغی هوشمندانه، به‌یادماندنی، هیجان‌انگیز و ترغیب‌کننده طراحی کنند. این تبلیغ را می‌توان نه‌تنها به روش‌های سنتی (تلویزیون، مجله، رادیو) بلکه به روش‌های مدرن (تبلیغات اینترنتی یا تبلیغات دیجیتال) با مخاطبان به اشتراک گذاشت.
رسانه‌های سنتی همچنان نقش مهمی در تهیه یک برنامه بازاریابی ایفا می‌کنند. قبل از انتخاب نوع رسانه لازم است که تجزیه‌وتحلیل استراتژی رسانه‌ها و برنامه‌ریزی رسانه انجام شود. با توجه به افزایش روزافزون هزینه‌های تبلیغ؛ ازجمله رسانه، انتخاب نوع رسانه یکی از بحث‌های چالش‌برانگیز در این حوزه است که باید در چارچوب استراتژی رسانه مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گیرد.
فرایند برنامه‌ریزی رسانه
برای برنامه‌ریزی رسانه باید از تجزیه‌وتحلیل بازار هدف آغاز کنیم. این تجزیه‌وتحلیل شامل فرایندی است که مشتریان در روند خریدشان انجام می‌دهند و همچنین شامل عواملی است که بر تصمیم نهایی آن‌ها در خرید تأثیرگذار است. انتخاب نوع رسانه تبلیغاتی به انتخاب مشتری‌های بازار هدف بستگی دارد و باید بدان توجه شود. هنگام تدوین استراتژی‌های رسانه‌ای می‌توان به موارد زیر دقت کرد:
- ایستگاه رادیویی موردعلاقه مخاطبان
- شبکه‌های خبری و روزنامه‌های موردعلاقه مخاطبان
- سایت‌های موردعلاقه مخاطبان در هنگام کار و سایر مواقع
- برنامه‌های تلویزیونی موردعلاقه مخاطبان
- و…
مؤلفه‌های طرح‌ریزی رسانه در برنامه‌ریزیِ استراتژیک تبلیغ، شامل موارد زیر است:
- تجزیه‌وتحلیل بازار
- تجزیه‌وتحلیل تبلیغ
- استراتژی رسانه
- برنامه‌ریزی رسانه و برنامه تبلیغی
برنامه‌ریز رسانه کیست؟
وظیفه برنامه‌ریز رسانه، تهیه برنامه‌ای است که تبلیغ در آن به نمایش درآیند. برنامه‌ریزان رسانه معمولاً با افراد خلاق، مدیران و برنامه‌ریز‌های تبلیغاتی و آژانس تبلیغاتی یا شرکت تبلیغاتی کار می‌کنند. در این روند، وظیفه افرادی که آن‌ها را خلاق نامیدیم؛ تشخیص نوع رسانه برای مؤثرتر واقع‌شدن پیام است. یک برنامه‌ریز رسانه باید اطلاعات کاملی را از انواع رسانه‌ها جمع کند و در جهت تطبیق محصول با بازار و رسانه برنامه‌ریزی کند.
خریدار رسانه کیست؟
بعد از انتخاب نوع رسانه، خریداران رسانه با نمایندگان فروش رسانه‌ها ارتباط برقرار می‌کنند تا فضای رسانه‌ها را خریداری کنند. آن‌ها باید درباره نرخ رسانه، زمان و برنامه‌های مربوط به تبلیغ با نمایندگان فروش مذاکره کنند.
انتخاب رسانه‌های سنتی
در این قسمت از کانال‌های سنتی تبلیغات، قصد داریم معایب و مزایای هرکدام از رسانه‌ها را بررسی کنیم:
تلویزیون
شاید تا چند سال پیش تلویزیون، جزو رسانه‌های سنتی به‌حساب نمی‌آمد؛ اما رفته‌رفته با ظهور اینترنت و تبلیغات اینترنتی و نفوذ آن در بین افراد جوان‌تر، تلویزیون در زمره کانال‌های سنتی جای گرفت. طبق تحقیقات، پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۰ تلویزیون ۳۰ درصد از کل مصرف رسانه‌ها را تشکیل دهد، درحالی‌که رسانه‌های دیجیتالی ۵۶ درصد آن را شامل می‌شود.
مزایای تبلیغ در تلویزیون
یکی از مزایای تلویزیون، دسترسی و پوشش گسترده آن است؛ به این معنی که می‌توان با انتخاب تلویزیون به‌عنوان رسانه تبلیغاتی به گستره وسیعی از افراد دسترسی داشت. یکی از مزایای دیگر تلویزیون هزینه کم آن به ازای هر نفر از مخاطبان است. قابلیت تلفیق موسیقی، محتواهای مختلف ازجمله طنز و… فرصت‌هایی را برای خلاقیت در تبلیغ فراهم می‌کند.
معایب تبلیغ در تلویزیون
باید گفت یکی از معایب تبلیغ در تلویزیون این است که در زمان پخش برنامه‌ها، هنگام رسیدن تبلیغات، افراد ممکن است کانال را تغییر می‌دهند. در خیلی از موارد افراد نمایش‌های تلویزیونی را ضبط می‌کنند تا در آینده آن را مشاهده کنند؛ در این موارد یکی از نگرانی‌های تبلیغ‌کنندگان این است که افراد از تبلیغات، سریع عبور کنند یا قسمت تبلیغات را از برنامه ضبط شده خارج کنند.
رسانه‌های اجتماعی و تلویزیون!
ظهور رسانه‌های اجتماعی و اینترنت باعث شده است که برخی از تبلیغ‌کنندگان نگران تأثیر کم تلویزیون باشند. این نگرانی بی‌مورد نیست؛ زیرا امروزه بسیاری از افراد بیشتر زمان خود را در فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی می‌گذرانند. در حالت کلی می‌توان بین رسانه‌های اجتماعی و تلویزیون ارتباط برقرار کرد و فاصله آن‌ها را کم کرد. با توجه به استفاده گسترده از اینترنت، می‌توان مصرف‌کننده‌ها را با استفاده از رسانه‌های اجتماعی به سمت تماشای تلویزیون سوق داد.
رادیو
باوجود آی‌پد، سی دی و انواع دستگاه‌های صوتی، هنوز هم عده زیادی از مردم، روزانه به رادیو گوش می‌دهند. جالب است بدانید که بسیاری از افراد و شرکت‌های کوچک محلی به رادیو اعتماد زیادی دارند.
مزایای تبلیغ در رادیو
با این‌که در رادیو فقط جبنه صوتی تبلیغ وجود دارد؛ اما این باعث می‌شود که افراد با شنیدن این تبلیغ، تصاویر مربوط به آن را در ذهن خود مجسم کنند و بدین‌وسیله آن تبلیغ در حافظه بلندمدت آن‌ها ثبت شود. در تبلیغ رادیویی، جلوه‌های صوتی و آهنگ‌های پر جنب‌وجوش به روند و تأثیرگذاری کمک می‌کند. یکی دیگر از مزیت‌های رادیو، ایجاد صمیمیتی است که بین شخصیت‌های رادیویی و مخاطب ایجاد می‌شود؛ این صمیمیت به‌مرورزمان افزایش می‌یابد.
معایب تبلیغ در رادیو
از معایب رادیو می‌توان به کوتاه بودن زمان تبلیغ در آن اشاره کرد؛ مدت‌زمان تبلیغ معمولاً بین ۱۵ تا ۳۰ ثانیه است که ممکن است افراد در این زمان کوتاه درگیر رانندگی یا موارد دیگر باشند و به تبلیغ توجهی نکنند. در تبلیغ رادیویی نمی‌توان گستره وسیعی از مخاطبان را پوشش داد؛ دسترسی به همه اعضای بازار هدف با رادیو کاری دشوار است.
تبلیغات در فضاهای بیرون از خانه
منظور از تبلیغات بیرون از فضای خانه، آگهی‌ها و بنر تبلیغاتی است که روی کابین‌ها، وسایل نقلیه عمومی، نرده‌ها و… قرار می‌گیرد. تکنولوژی‌های جدید مانند استفاده از ال‌ای‌دی‌ها و فیلم‌های متحرک، نمایش تبلیغ و بنر تبلیغاتی در فضای باز را متحول کرده است.
مزایای تبلیغ فضای خارجی
- می‌توان مناطق جغرافیایی کلیدی را برای تبلیغ انتخاب کرد
- این تبلیغ، هزینه کمی نسبت به سایر تبلیغات دارد
- می‌توان آن‌ها را در نقاط مختلف نصب کرد و دسترسی گسترده به مخاطبان داشت
- می‌توان تصاویر بزرگی را که در دید همه قرار بگیرد نصب کرد
- امکان دیجیتالی کردن بیلبوردها (تبلیغات دیجیتال) وجود دارد.
معایب تبلیغ در فضای خارجی
این نوع تبلیغ مدت‌زمان کوتاهی در معرض دید عموم قرار می‌گیرد و به دلیل ترافیک در معابر و احتمال بی‌توجهی افراد و گذر سریع آن‌ها، تبلیغ‌کنندگان باید پیام‌ها را در حد امکان کوتاه در نظر بگیرند.
رسانه‌های چاپی تبلیغاتی
رسانه‌های چاپی جزو رسانه‌های مهم سنتی محسوب می‌شوند. هرروزه تعداد زیادی مجلات در نسخه‌های چاپی و دیجیتالی منتشر می‌شود که طرفدارها و مخاطبان خاص خودشان را دارند.
مجلات
برای بسیاری از تبلیغ‌کنندگان، انتخاب رسانه‌های چاپی انتخاب دوم برای تبلیغاتشان است. تحقیقات نشان داده که مجلات، تأثیرگذاری زیادی در انتخاب افراد دارد؛ برای مثال اگر در تبلیغِ یک مجله شما وب‌سایتی را معرفی کنید افراد زیادی به آن وب‌سایت سر خواهند زد.
از مزایای استفاده از مجلات، تقسیم‌بندی موضوعی هر مجله است. شما می‌توانید تبلیغ خود را در مجلات اختصاصی همان موضوع چاپ کنید؛ طبیعتاً افرادی که مجلات اختصاصی می‌خوانند از مهم‌ترین اعضای بازار هدف شما هستند.
یکی از مزایای مجلات این است که مخاطبان چندین بار در معرض آگهی‌ها قرار می‌گیرند و وقت زیادی برای هر آگهی می‌گذارند؛ آن‌ها ممکن است چندین بار هر آگهی را در مجله بررسی کنند.
روزنامه
روزنامه رسانه‌ای است که در بین بسیاری از افراد، رسانه‌ای محبوب است. از مزایای روزنامه می‌توان به انعطاف‌پذیری بالای آن اشاره کرد. به دلیل وجود تبلیغات برای مدت‌زمان کم در روزنامه‌ها، می‌توان تبلیغات را ازلحاظ برخی جزییات تغییر داد. نکته مهمی که وجود دارد اعتبار بالای روزنامه‌هاست؛ خوانندگان اعتماد زیادی به روزنامه‌ها دارند.
اما روزنامه‌ها مانند مجلات نمی‌توانند به بخش‌های خاص بازار نفوذ کنند. از نکات منفی روزنامه، عمر کوتاه آن است؛ روزنامه‌ها پس از خوانده شدن کنار گذاشته می‌شوند و حتی ممکن است نابود شوند. خوانندگان روزنامه‌ها معمولاً افراد بزرگ‌سال هستند و افراد جوان‌تر کمتر به سراغ روزنامه‌ها می‌روند. آن‌ها بیشتر به سراغ فضاهای مجازی و اینترنت می‌روند. تعداد معدودی از افراد روزنامه‌های چاپی می‌خوانند و این از معایب روزنامه‌هاست.
استفاده از ترکیب رسانه‌ها
تحقیقات نشان داده است که برای تبلیغ، استفاده ترکیبی از دو یا چند رسانه، نسبت به استفاده از تنها یک رسانه، تأثیر قوی‌تری خواهد داشت. دیدن نام یک شرکت و برند در چندین رسانه باعث می‌شود آن برند ملکه ذهن افراد شود. این ماندگاری نام برند در ذهن، ناخودآگاه باعث خرید محصول از طرف مشتری‌ها خواهد شد. یکی از راه‌های موفقیت در تبلیغات؛ رسانه‌ها و تأثیرشان است؛ یافتن ترکیبی مؤثر از رسانه‌ها، نکته‌ی کلیدی درتأثیرگذاری رسانه‌ها است.
کانال‌های تبلیغات اینترنتی (تبلیغات دیجیتال)
تبلیغات اینترنتی (تبلیغات دیجیتال)، روشی بسیار مؤثر برای دستیابی به مصرف‌کنندگان امروزی، به‌ویژه بازار جوانان است. تبلیغات اینترنتی سریع‌ترین رسانه در حال رشد است که نرخ رشد سالانه آن بیش از ۲۰ درصد است. نکته‌ای که وجود دارد این است که بودجه تبلیغات اینترنتی هم به‌طور پیوسته درحال افزایش است.
تبلیغات بنری
امروزه استفاده از بنر تبلیغاتی یکی از رایج‌ترین تبلیغات اینترنتی و آنلاین است. تاریخچه بنر تبلیغاتی در وب‌سایت‌ها به سال ۱۹۹۴ می‌رسد که کمپانی AT&T با عبارت «آیا تاکنون ماوس خود را اینجا کلیک کرده‌اید؟» این شکل از تبلیغات اینترنتی را معرفی کرد.
خیلی‌ها از بنر تبلیغاتی، برای حراج‌ها و پیشنهادهای ویژه فروش خود استفاده می‌کنند و به این صورت افراد را برای کلیک بر روی بنرهای آنلاین ترغیب می‌کنند.
جالب است بدانید موتورهای جستجو، به سیستمی به‌نام سیستم مبادله خودکار مجهزند که این سیستم، بنر تبلیغاتی را متناسب با جستجوهای قبلی افراد برای آن‌ها به نمایش می‌گذارد.
زمانی که مخاطب بر روی بنر تبلیغاتی موردنظر کلیک کند به صفحه یا سایت دیگری فرستاده می‌شود که به آن، صفحه فرود (landing page) گفته می‌شود. این صفحه معمولاً مربوط به سایتی که آگهی در آن قرار دارد نیست و مربوط به شرکت‌ها و سایت‌های دیگری است که تبلیغاتشان را در سایت موردنظر قرار داده‌اند.
تبلیغات اینترنتی چه تأثیراتی دارد و مشکلاتش چیست؟
با روی آوردن تبلیغ‌کنندگان به سمت تبلیغات دیجیتال بخصوص تبلیغات اینترنتی، نگرانی‌هایی درباره تأثیر تبلیغات به وجود آمده است. درصد افرادی که بر روی بنر تبلیغاتی کلیک می‌کنند رفته‌رفته کاهش می‌یابد.
برای بهبود نرخ کلیک (click-through rate) (نرخ کلیک به نسبت تعداد کلیک کاربران بر روی لینکی مشخص به همه کاربرانی که از آن سایت بازدید کرده‌اند گفته می‌شود) بسیاری از شرکت‌ها به طراحی کمپین‌های تبلیغاتی می‌پردازند. در این‌گونه کمپین‌ها، تبلیغ به‌صورت هدفمند پیش می‌رود و از اطلاعات دقیقی مانند اطلاعات جغرافیایی، هدف‌گذاری رفتاریِ مخاطبان و اطلاعات جمعیتی در راستای تبلیغات اینترنتی استفاده می‌شود.
البته در تبلیغات اینترنتی مشکلات فنی زیادی وجود دارد که ممکن است باعث دردسر شود؛ مثلاً در خیلی از موارد اگر افراد با تلفن‌های هوشمند خود به وب‌سایت‌ها سر بزنند و آن وب‌سایت نسخه تلفن هوشمند نداشته باشد، بنر تبلیغاتی یا هرگونه تبلیغات اینترنتی برای این دسته از کاربران بارگذاری نخواهد شد. از دیگر مشکلات تبلیغات اینترنتی این است که گاهی سرعت‌بالا آمدن تبلیغ آن‌قدر آهسته است که ممکن است کاربر سایت را ترک کند.
نرم‌افزارهای مسدود کردن تبلیغات اینترنتی یکی دیگر از موارد و مشکلاتی است که کاربران از آن‌ها برای مسدود کردن تبلیغات اینترنتی استفاده می‌کنند. کم شدن تأثیر تبلیغات اینترنتی و یا دیده نشدن این تبلیغات در صفحات مجازی باعث شده است که افراد به سمت فناوری‌های جدید و استفاده از روش‌های سنتی حرکت کنند.
تبلیغات آفلاین
به دنبال آنلاین شدن بسیاری از کسبوکارها، یکی از روش‌های رایج برای سر زدن افراد به وب‌سایت‌ها یا فضاهای اینترنتی کسبوکارها، استفاده از انواع تبلیغات آفلاین مانند استرابوردها، بیلبوردهای تبلیغاتی و مجلات است. در این فرایند، از رسانه‌های سنتی که پیش‌تر درباره آن صحبت کردیم برای جذب و ترغیب مخاطبان به سمت وب‌سایت‌ها و فضاهای آنلاین استفاده می‌شود.
یک مطالعه جدید نشان می‌دهد که تقریباً نیمی از مصرف‌کنندگان اظهار داشته‌اند پس از مشاهده یک آگهی تبلیغاتی در مجله ممکن است به یک وب‌سایت مراجعه کنند یا جستجوی آنلاین برای محصول انجام دهند.
مروری بر اجزای تبلیغات
بسیاری از کسبوکارها و بنگاه‌های تجاری به تبلیغات و تأثیر آن ایمان‌دارند. در این قسمت از مقاله قصد داریم اجزای تبلیغات و ۵ عملکرد مهم آن را معرفی کنیم. این ۵ عملکرد شامل موارد زیر می‌شود:
- اطلاع‌رسانی
- تأثیرگذاری
- یادآوری و افزایش برتری
- ایجاد ارزش‌افزوده
- کمک به سایر تلاش‌های شرکت
بررسی اجزای تبلیغات
۱/ اطلاع‌رسانی
همان‌طور که قبلاً هم توضیحاتی در این مورد ارائه شد، اطلاع‌رسانی شامل آگاه کردن عموم مردم از برند موردنظر است. در تبلیغ، اطلاع‌رسانی، مصرف‌کنندگان را از سایر ویژگی‌های محصول باخبر می‌کند.
۲/ تأثیرگذاری
تبلیغ باید تأثیرگذار باشد تا با تأثیرگذاری بر مشتریان بالقوه، آن‌ها را به مشتریان بالفعل تبدیل کند. در حقیقت ما در تبلیغ به دنبال ایجاد تقاضا هستیم.
۳/ یادآوری و افزایش برتری
تبلیغ، نام تجاری یک شرکت را در حافظه مصرف‌کننده تازه نگه می‌دارد. وقتی مشتریان به محصول تبلیغ‌شده نیاز پیدا کنند، اولین گزینه‌ای که برای خرید به خاطرشان می‌آید، برندِ تبلیغ‌شده است. تبلیغ تأثیرگذار باعث علاقه مشتری به آن برند می‌شود.
۴/ ایجاد ارزش‌افزوده
سه روش برای ایجاد ارزش‌افزوده برای مشتریان، شامل نوآوری، بهبود کیفیت و تغییر درک مصرف‌کننده از برند است. این سه ارزش، کاملاً به هم وابسته هستند؛ می‌توان گفت نوآوری بدون کیفیت ارزشی ندارد و یا درک مصرف‌کننده از برند باید با استفاده از نوآوریِ باکیفیت اتفاق بیفتد. تبلیغ اثربخش می‌تواند با تاثیرگذاری بر درک مشتریان، منجر به افزایش سهم بازار محصول و سودآوری بیشتر شود.
۵/ کمک به تلاش‌های شرکت
تبلیغ، یکی از فعالیت‌های بازاریابی شرکت است و برای تسهیل سایر تلاش‌های شرکت استفاده می‌شود. یکی از نقش‌های مهم تبلیغ؛ کمک به نمایندگان فروش است. در حقیقت تبلیغ مقدمه‌ای برای فروش محصولات شرکت است. تبلیغ به کاهش تلاش، زمان و هزینه‌های فروش می‌انجامد. تبلیغ، اثربخشی سایر قسمت‌ها و تلاش‌های شرکت را چند برابر می‌کند.
فرایند مدیریت تبلیغات چیست؟
همه افراد باسواد می‌توانند تبلیغ بسازند؛ اما آیا همه تبلیغات، خوب و تأثیرگذار هستند؟ در این بحث، مسئله صرفاً انجام آن نیست؛ بلکه باید تبلیغ به نحوی تأثیرگذار انجام شود تا به تأثیرگذاری بر مشتری و درنهایت خرید محصول منجر شود. به‌عنوان تعریفی از مدیریت تبلیغات می‌توان گفت مدیریت تبلیغات فرایندی شامل ایجاد پیام‌های تبلیغاتی، انتخاب رسانه برای قراردادن تبلیغات و ارزیابی عملکرد آن است. در شکل زیر می‌توانید فرایند مدیریت تبلیغات را مشاهده کنید:
چگونه پیام تبلیغاتی خلاقانه ایجاد کنیم؟
پیام‌هایی که در تبلیغ مورداستفاده قرار می‌گیرد، در راستای ایجاد تبلیغات مؤثر است؛ اما این سؤال پیش می‌آید که تبلیغ تأثیرگذار چه ویژگی‌هایی دارد؟ در راستای تعریف عمومی تبلیغ تأثیرگذار می‌توان تعاریف زیر را ارائه کرد:
- تبلیغ مؤثر، تبلیغی است که از یک استراتژی بازاریابی خوب و یکپارچه گسترش یابد
- تبلیغ مؤثر تبلیغی است که توجه مخاطب را جلب کند؛ این تبلیغ باید به نیازهای مشتریان پاسخ دهد
- تبلیغ مؤثر تبلیغی است که نوید خدماتی را بدهد که قادر به ارائه آن است. بزرگ‌نمایی و دروغ در پیام‌های تبلیغی ، مصرف‌کننده را خشمگین می‌کند
- هدف تبلیغ ارائه اطلاعات و درنهایت فروش محصول است؛ تبلیغ نباید به دنبال چیزی فراتر از این، مانند برنده شدن جوایز مختلف و چیزی به‌جز اهداف اصلی آن باشد.
کتاب تبلیغات خلاق اثر لوک سولیوان انتشارات سیته
نقش خلاقیت در تبلیغات چیست؟
تبلیغات مؤثر تبلیغاتی است که خلاقانه باشد؛ اما خلاقیت چیست؟ متأسفانه هیچ پاسخ مشخصی برای تعریف خلاقیت وجود ندارد؛ بااین‌حال دو ویژگی برای تبلیغ خلاق می‌توان برشمرد:
- اصالت
- مناسب بودن تبلیغ
اصیل بودن تبلیغ به این معناست که روش‌ها، تکنیک‌ها و پیام‌هایی که در آگهی موردنظر استفاده می‌شود دارای نوآوری باشد. تبلیغ اصیل تبلیغی است که متفاوت از تبلیغات عرف و رایج باشد و توجه مشتری را به خود جلب کند. البته این تعریف نباید با ساختارهای پیچیده و عجیب‌وغریب اشتباه گرفته شود؛ ساختار تبلیغ باید پیچیده ولی درعین‌حال ساده باشد.
وجه مناسب بودن تبلیغ به این معناست که باید نیازهای بخش بازاریابی را برطرف کند و درنهایت به فروش و سودآوری بیشتر منجر شود. ممکن است تبلیغات زیادی از ایده‌های نو و خلاقانه بهره ببرند اما به فروش و سود بیشتر ختم نشوند؛ در این صورت تبلیغ، فاکتور مناسب بودن را دارا نیست.
برای مثال تبلیغ اپل برای محصول آی‌پد خود شامل خلاقیت و سادگی بود. آی‌پد که وسیله‌ای برای گوش دادن به موسیقی است و هزاران موزیک در آن جای می‌گیرد، وسیله‌ای است که افراد بدون ایجاد مزاحمت برای دیگران می‌توانند به موسیقی‌های موردعلاقه خود گوش کنند. علاوه بر طراحی ساده درصحنه، متفاوت بودن این تبلیغ در آن است که افراد درحالی‌که با آی‌پدهای خود به موسیقی گوش می‌دهند در حال گفتگو با دیگران هستند.
یک تبلیغ خلاق چه ویژگی‌هایی دارد؟
سؤال‌های زیر سؤالاتی اساسی است که در رابطه با انواع تبلیغات باید از خودمان بپرسیم!
پس‌زمینه
پیشینه کسب‌وکار و برند ما چیست؟ پاسخ به این سؤال نیاز به توضیح مختصری در رابطه با دلیل درخواست به شرکت تبلیغاتی برای انجام یک کار تبلیغاتی خاص دارد. بخشی از توضیحات پیش‌زمینه می‌تواند شامل تجزیه‌وتحلیل محیط رقابتی بوده یا مربوط به طبقه‌بندی کالاها باشد که می‌تواند پتانسیل موفقیت برند را تحت تأثیر قرار دهد.
بازار هدف
در تبلیغ، هدف ما رسیدن به چه مخاطبانی است؟ پاسخ به این سؤال منجر به پاسخ دقیقی از اعضای بازار هدف است. با آگاهی از خصوصیات رفتاری، روان‌شناختی، جمعیت شناختی یا موقعیت جغرافیایی مشتری‌ها، می‌توان تلاش‌های تبلیغاتی را به سمت مؤثرتری هدایت کرد.
افکار و احساسات
اعضای بازار هدف، هم‌اکنون راجع به برند ما چه تصور و احساساتی دارند؟ در تبلیغ مبتنی بر پژوهش، به‌جای تکیه‌بر مفروضات، باید به افکار و احساسات مخاطبان درباره برند تکیه کنیم. هرگونه تحقیقات رسمی دراین‌باره می‌تواند تبلیغ را موثق و بااعتبار کند؛ همچنین شانس موفقیت را بهبود بخشد.
اهداف و اقدامات
قصد داریم با استفاده از تبلیغ، مخاطب و اعضای بازار هدف به چه افکار و احساساتی برسند و تبلیغ قرار است چه تأثیراتی داشته باشد؟ تبلیغ ممکن است برای جلب‌توجه مخاطب ازنظر عاطفی، ایجاد سزاوار بودن از یک سبک زندگی، احساس اضطراب ناشی از ناامنی و… باشد. با توجه به دانستن برخی از این نکات، شرکت تبلیغاتی و طراحان می‌توانند تبلیغ مناسب را طراحی کنند.
نتیجه رفتاری
قصد داریم اعضای بازار هدف در مقابل برند ما چه رفتاری نشان دهند؟ ممکن است کمپین‌های تبلیغاتی در راستای اقدامات خاصی که مشتری انجام دهد به وجود آمده باشد. این اهداف رفتاری، باید به‌خوبی در ابتدای تبلیغ مشخص شود.
تثبیت جایگاه محصول
جایگاه محصول ما در ذهن مشتری چیست؟ این‌که برند قصد دارد در ذهن مخاطب و مشتری خود چه جایگاهی داشته باشد در نحوه انتقال پیام و کل تبلیغات تأثیرگذار است.
پیام تبلیغ و رسانه
چه پیام عمومی ایجاد کنیم؟ چه رسانه‌ای بهترین رسانه برای انتشار است؟ در یک پیام عمومی می‌توان روی مزایای برند تمرکز کرد. پیام عمومی تبلیغ، اعتبار برند و باورپذیری مخاطب را به وجود می‌آورد. همچنین انتخاب رسانه مناسب از اساسی‌ترین موضوعات در هر تبلیغ است که قبل‌تر هم راجع به آن توضیحاتی ارائه شد.
استراتژی تبلیغ
استراتژی تبلیغات چیست؟ طراحی یک برنامه‌ریزی خوب برای تبلیغات، به تبلیغ و طراحی آن جهت می‌دهد. نقش استراتژی بسیار مهم است و می‌تواند به نویسندگان پیام تبلیغاتی کمک کند که در چه راستایی خلاقیت به خرج دهند.
همه موارد گفته‌شده باید توسط یک گروه مدیریتی تهیه شده و در راستای طراحیِ تبلیغ به کار گرفته شوند. در این راستا درک کاملی از نیازهای مشتری و تحقیق راجع به بازار هدف ضروری است.
سخن آخر
در این مقاله در ابتدا با تعاریف مختلفی از تبلیغ آغاز کردیم. درباره تبلیغ از دوران اولیه چاپ تا قرن جدید سخن گفتیم و نحوه توسعه یافتن آن را بررسی کردیم؛ پس‌ازآن به انواع تبلیغات و مفاهیم کلیدی، مثل استراتژی و پیام‌های تبلیغاتی و انتخاب رسانه پرداختیم و بر اهمیت ویژه این مفاهیم تأکید کردیم.
در حالت کلی بحث تبلیغ به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی در کسبوکارها را به‌هیچ‌عنوان نمی‌توان نادیده گرفت. تبلیغ یکی از مهم‌ترین اقدامات، در جهت متمایز شدن کسب‌وکار شما از رقبایتان است.
در این مقاله سعی کردیم با تأکید بر نکاتی در زمینه تبلیغات، روانشناسی تبلیغات، کمپین‌های تبلیغاتی و نکته‌هایی درزمینه طراحی تبلیغات، نکات اولیه در این حوزه را به شما یادآور شویم اما این‌همه نکات درباره تبلیغات نیست. افراد خلاق همیشه در همه زمینه‌ها ازجمله تبلیغ با نوآوری همه را شگفت‌زده می‌کنند و نکات جدیدی را به این حوزه می‌افزایند.
