بررسی تاثیرآشکارسازی نام تجاری بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی گری اعتبار تاثیر گذار و نگرش برند و تعامل فرا اجتماعی و نقش تعدیلگر آشکارسازی نوع غرامت(موردمطالعه: مصرف کنندگان و خریداران در اینستاگرام)

 

 

نگارنده:

روح اله آرزو

 

فصل اول: کلیات تحقیق 

 

۱-۱-مقدمه

با گسترش و رواج اینترنت، رسانه‌های اجتماعی به ابزاری کارآمد در علم بازاریابی آنلاین تبدیل شده‌اند. عموم مردم و شرکت‌ها با در نظر گرفتن این مهم فعالیت‌های خود را در سیستم عامل‌های آنلاین ایجاد می‌کنند و با استفاده از رسانه های اجتماعی فرصت‌های شغلی خود را توسعه می‌دهند. توﺟﻪ ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﺑﺨﺶ زﯾﺎدي از ﺟﺎﻣﻌﻪ در ﭘﻠﺘﻔﺮمﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﻠﮕﺮام، اﯾﻨﺴﺘﺎﮔﺮام، ﺗﻮﺋﯿﺘﺮ و ﺣﻀﻮر ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، ﺗﻘﺮﯾﺒﺎً ﺑﺮاي ﻫﺮ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎري ﻣﻔﯿﺪ واﻗﻊ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﯽﺷﻮد ﺑﻪ راﺣﺘﯽ ﺑﻪ ﮐﻤﮏ ﺟﺴﺘﺠﻮ در اﯾﻦ ﭘﻠﺘﻔﺮمﻫﺎ در زﻣﺎن ﺑﺴﯿﺎر ﮐﻮﺗﺎﻫﯽ ﺑﺎ ﯾﮏ ﮐﻠﯿﮏ، ﺑﻪ ﺑﺎزار ﺑﺎﻟﻘﻮه دﺳﺖ ﭘﯿﺪا ﮐﻨﺪ ﻣﻨﻄﻘﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ نام تجاری ﻫﺎ ﺑﺎﯾﺪ در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺣﻀﻮر داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، زﯾﺮا ﺑﺎزار ﻫﺪف در آﻧﺠﺎﺳﺖ و ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ  ﻣﯽﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮيﻫﺎ ﺑﺎ نام تجاری ﺗﻌﺎﻣﻞ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن جلب ﺣﺪاﮐﺜﺮي رﺿﺎﯾﺖ آنﻫﺎ ﺑﻪ نام تجاری در رﺳﯿﺪن ﺑﻪ اﻫﺪاف و ﻣﻮﻓﻘﯿﺖﮐﻤﮏ ﮐﻨﻨﺪ(خروانق، ۱۴۰۰). با توجه به گسترش سریع اینفلوئنسر مارکتینگ، تعداد فزاینده ای از نام تجاری ها علاقه مند به پذیرش آن در فعالیت های بازاریابی هستند. تا سال ۲۰۲۲، برند ها تا ۱۵ میلیارد دلار برای بازاریابی تأثیرگذار هزینه خواهند کرد (شی[۱] و فنگ،۲۰۲۲). یکی از موضوعات با اهمیت در بازاریابی، برند است. در دنیای امروز، سرمایه اصلی بسیاری از شرکت ها، برند  آن شرکت است، بسیاری از دانشگاهیان و محققان امروزه بیان کرده اند که خلق و ایجاد برند های قوی، ازجمله عوامل کلیدی در رسیدن به یک مزیت رقابتی و متضمن بقای بلندمدت شرکت هاست. در این میان، فرآیند جهانی شدن و گسترش بازارهای مصرف و نیز افزایش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهمیت بخشیدن به مفاهیمی مانند رقابت پذیری شده است(مرادی وشفایی، ۱۳۹۴). برند  به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا صنایع و سازمان ها بتوانند با تکیه بر آن سودآوری و رقابت پذیری هر چه بیشتر را برای خود رقم بزنند(آیلی[۲] و چایلان، ۲۰۱۱). رقابت بین شرکت ها در حال حاضر از محصول به برند  تغییر یافته است. فروش یکی از عوامل حائز اهمیت برای بقای یک کسب و کار در این محیط اقتصادی در حال تغییر می باشد. در این ارتباط آن دسته از برند ها در بازار دارای اعتبار هستند، که در اذهان خریداران بالقوه قرار دارند و به عبارتی از هویت مناسبی برخوردار باشند. قصد خرید یکی از مراحل تصمیم گیری خرید است و علت رفتاری مصرف کننده برای خرید یک برند خاص را نشان می دهد. قصد خرید مصرف کنندگان، از نگرش به تبلیغ و نگرش به برند  سرچشمه می گیرد. به همین دلیل امروزه شرکت ها در تلاش هستند تا با استفاده از تاییدکنندگان مشهور در تبلیغات، سبب اثرگذاری مثبت بر نگرش به تبلیغ و نگرش به برند شوند و به دنبال آن قصد خرید در مصرف کنندگان را افزایش دهند(زاهدی و اسلامی پور،۱۳۹۹). بر اساس تئوری سیگنالینگ، یک آشکارسازی نظر صادقانه و یک آشکارسازی نام تجاری، سیگنال‌های اطلاعاتی متفاوتی را در مورد اینکه آیا این تأثیر برند در ایجاد پست حمایت ‌شده است، منتقل می‌کند. به طور خاص، آشکارسازی نظرات صادقانه به مصرف‌کنندگان این پیام را می‌دهد که اینفلوئنسر یک بررسی صمیمانه محصول را به آنها ارائه می‌کند(دی جانز[۳] و هادر،۲۰۲۰). در مقابل، آشکارسازی نام تجاری  نشان می‌دهد که تأثیرگذاری برند  برای ایجاد پست و نمایش جزئیات محصول هدایت می‌شود. بنابراین، یک آشکارسازی نظر صادقانه سیگنال مثبتی را در رابطه با انگیزه‌های معتبر تأثیرگذار در به اشتراک گذاشتن نظرات محصول خود منتقل می‌کند، در حالی که آشکارسازی نام تجاری  سیگنال منفی در مورد تأثیر برند  در ایجاد پست می‌فرستد(دی جانز و هادر،۲۰۲۰). آشکارسازی سود تجاری به عنوان یک نشانه اطلاعاتی مؤثر برای افزایش کارایی بازاریابی تأثیرگذار عمل می کند. سه نوع غرامت متداول در مورد نحوه پرداخت یک تأثیرگذار وجود دارد: هدیه، پرداخت و کمیسیون فروش(اسوای و همکاران[۴]،۲۰۲۱). وقتی اینفلوئنسر محصولی رایگان دریافت می کند، آن هدیه به دلیل ماهیت آن به عنوان غرامت غیر پولی، عموماً به عنوان یک آزمایش محصول تلقی می شود. در این راستا، اگر اینفلوئنسر همچنان برند  را تأیید کند، این تأیید باعث می‌شود مصرف‌کنندگان باور کنند که اینفلوئنسر نظرات بی‌طرفانه‌ای را درباره محصول به اشتراک می‌گذارد(دی ویرمن[۵] و هادرز، ۲۰۲۰).

در این پژوهش در فصل اول به کلیات پژوهش اشاره می­شود و پس از معرفی فرضیه­های پژوهش به تعاریف مفهومی و عملیاتی پرداخته می­شود. در فصل دوم در قسمت اول به مبانی نظری پرداخته و در ادامه به پیشینه تحقیقات پرداخته می­شود و مدل مفهومي تحقيق ارائه مي­شود. در فصل سوم به معرفی جامعه و نمونه آماری پرداخته و ابزار پژوهش و روش تحقيق را تبیین کرده و در فصل چهارم پس از تحلیل آماری داده هاي حاصل از پرسشنامه در دو قسمت آمار توصیفی و آمار استنباطی نتایج در فصل پنج ارایه مي­گردد و در انتها به نتايج تحقيق و پیشنهادات و محدودیت­های تحقیق پرداخته مي­شود.

۲-۱- بیان مسئله

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻘﺸﯽ ﮐﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري در آﺷﮑﺎرﺳﺎزي ﻣﺰﯾﺖﻫﺎي ﻧﺴﺒﯽ و ﻣﻄﻠﻖ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت، در ﻧﺰد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و اﯾﺠﺎد ارزشﻫﺎي ﻣﺎﻟﯽ و اﻋﺘﺒﺎري ﺑﺮاي ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ دارد، ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر ﺑﻬﺮهﮔﯿﺮي از ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ارزش وﯾﮋه ﻣﺤﺼﻮل، ﻧﺰد ﻣﺸﺘﺮي در ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي ﺗﻌﺎﻟﯽ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري، ﻧﻘﺎط ﻣﺰﯾﺖ ﻧﺴﺒﯽ و ﻣﻄﻠﻖ از دﯾﺪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و اراﺋﻪ راﻫﮑﺎرﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﻘﺶ ﺷﺎﺧﺺﻫﺎي ﮐﻤﯽ و ﮐﯿﻔﯽ در ﺟﻬﺖ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺳﺎزي ﻧﻘﺎط ﻣﺰﯾﺖ، ﭼﻨﯿﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖﻫﺎﯾﯽ ﺿﺮوري و ﺑﺎاﻫﻤﯿﺖ ﺑﻮده، ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ زﻣﯿﻨﻪ ارزﯾﺎﺑﯽ ﻣﯿﺰان ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن (اراﺋﻪ دﻫﻨﺪﮔﺎن ﺧﺪﻣﺎت) در اﺳﺘﻔﺎده از ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻄﻠﻮﺑﯿﺖ ﻣﺸﺘﺮي در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ رﻗﺒﺎ را ﻧﯿﺰ، ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﻧﻤﺎﯾﺪ.

ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، در ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﯾﺪ ﻧﺎمﻫﺎي ﺗﺠﺎري، دو ﻧﻮع ارزﯾﺎﺑﯽ، اﻧﺠﺎم ﻣﯽدﻫﻨﺪ؛ ﯾﮑﯽ ارزﯾﺎﺑﯽ ذﻫﻨﯽ ﻣﻮرد ﺧﺮﯾﺪاريﺷﺪه و دﯾﮕﺮي ارزﯾﺎﺑﯽ ﻏﯿﺮ ذﻫﻨﯽ و ﻣﺎدي ﻣﻮرد ﺧﺮﯾﺪاريﺷﺪه. ارزش اﻗﺘﺼﺎدي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري، ارزﯾﺎﺑﯽ ﻏﯿﺮ ذﻫﻨﯽ ﻣﻄﻠﻮﺑﯿﺖ ﮐﺎﻻ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﻮردﺗﻘﺎﺿﺎﺳﺖ. اﯾﻦ ارزﯾﺎﺑﯽ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ادراﮐﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮي از ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺣﺎﺻﻠﻪ در ﻗﯿﺎس ﺑﺎ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ در ﻗﺒﺎل آن ﮐﺎﻻ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ، اﻧﺠﺎم داده اﺳﺖ دارد. ﻋﻨﺎﺻﺮ ارزش اﻗﺘﺼﺎدي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري، ﻋﺒﺎرتاﻧﺪ از: ﻗﯿﻤﺖ، ﮐﯿﻔﯿﺖ و راﺣﺘﯽ و ﺗﺴﻬﯿﻼت (ﻣﺎﻧﻨﺪ دﺳﺘﺮﺳﯽ). اﯾﻦ در ﺣﺎﻟﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ارزش وﯾﮋه ﻧﺎم ﺗﺠﺎري، ارزﯾﺎﺑﯽ ذﻫﻨﯽ و ﻧﺎﻣﻠﻤﻮس از ﻧﺎم ﺗﺠﺎري، اﺳﺖ و از ارزش ﻣﻠﻤﻮس و ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ ادراكﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸﺘﺮي، ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ. ﺑﻪﺑﯿﺎن دﯾﮕﺮ ﻣﯽﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ارزش اﻗﺘﺼﺎدي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري، ﻣﺤﺼﻮل- ﻣﺤﻮر، اﺳﺖ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﮐﻪ اﮔﺮ ﺷﺮﮐﺘﯽ، ﻣﺤﺼﻮﻟﯽ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ اراﺋﻪ دﻫﺪ، در اﯾﻨﺠﺎ ارزش اﻗﺘﺼﺎدي ﻧﺎم ﺗﺠﺎري اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻓﺮوش ﮐﻤﮏ ﮐﻨﺪ. وﻟﯽ ارزش وﯾﮋه ﻧﺎم ﺗﺠﺎري، نام تجاری – ﻣﺤﻮر، اﺳﺖ. ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﮐﻪ ﺣﺘﯽ اﮔﺮ رﻗﺒﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﺧﻮد را اراﺋﻪ دﻫﻨﺪ، ﯾﮏ ﺷﺮﮐﺖ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ارزش وﯾﮋه ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﺧﻮد، ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻏﯿﺮﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﺧﻮد را ﺣﺘﯽ ﺑﻪ ﻣﯿﺰان ﺑﯿﺸﺘﺮي از رﻗﺒﺎ ﺑﻪ ﻓﺮوش ﺑﺮﺳﺎﻧﺪ(ﮐﺎﺗﻠﺮ وﮐﻠﺮ[۶]، ۲۰۰۷). ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن، در ﺟﺮﯾﺎن ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﺧﺮﯾﺪ، اﻗﺪاﻣﺎﺗﯽ را اﻧﺠﺎم ﻣﯽدﻫﻨﺪ ﮐﻪ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ، ﻧﺎﻣﯿﺪه ﻣﯽﺷﻮد. اﯾﻦ اﻗﺪاﻣﺎت، ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻮﺟﻪ، اﻣﺘﺤﺎن، ﺗﮑﺮار ﺧﺮﯾﺪ و وﻓﺎداري، اﺳﺖ. ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﻓﮑﺮي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﮐﻨﻮﻧﯽ و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺑﻪ ﺳﺎزم آنﻫﺎ ﮐﻤﮏ ﻣﯽﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﻋﺮﺿﻪﻫﺎ و ﻓﺮآﯾﻨﺪﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﺎت و آﮔﺎﻫﯽ دادن ﺧﻮد را ﻃﻮري ﺗﻌﺪﯾﻞ و ﺗﻐﯿﯿﺮ دﻫﻨﺪ ﮐﻪ ﺗﺼﻤﯿﻢﻫﺎي ﺧﺮﯾﺪ را ﺗﺴﻬﯿﻞ ﮐﻨﺪ. درزﻣﯿﻨﻪ ی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﺑﻪ ﻣﺸﺎﻫﺪه، ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي، ﻋﺎدات و اﻟﮕﻮﻫﺎي ﺧﺮﯾﺪ ﻋﻤﻮم ﻣﺮدم، اﻃﻼق ﻣﯽﺷﻮد. ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آن هستند ﮐﻪ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري ﺧﻮد ﺑﺮ ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﻣﻮﺟﺐ ﺗﺸﺪﯾﺪ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ آﻧﺎن ﺷﺪه و از اﯾﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﺣﺘﻤﺎل ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﺧﺮﯾﺪ را اﻓﺰاﯾﺶ دﻫﻨﺪ.

۳-۱- اهمیت و ضرورت تحقیق

گسترش تجارت جهانی، تغییرات سریع در الگوهای تقاضا و مصرف، انقلاب در فناوری اطلاعات و همچنین افزایش در تعداد و کیفیت رقبای داخلی و بین المللی در دو دهه اخیر باعث شده مفهوم رقابت پذیری از اهمیت ویژه ای برخوردار گردد(عباسی و رحیمی کلور، ۱۳۸۹). رقابت پذیری برند ، بیانگر رقابت پذیری شرکت در بازار است. به عبارتی برند یک شرکت است که آن را از رقباش متمایز می کند و این تمایز، زاییده ویژگی های داخلی، فناوری، عملکردی و خدمات یک برند در رقابت در بازار می باشد که مشتریان را به سمت خرید محصولات آن نام تجاری، جلب می کند(فیض و همکاران، ۱۳۹۶). در بازاریابی مصرف کننده، برند ها غالبأ نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی بوده اند. به طوری که در موفقیت سازمان ها می توانند حیاتی باشند. لذا بسیار مهم است که مدیریت برند ها بصورت استراتژیك انجام گردد. برند دارایی اساسی شرکت است. ارزش ویژه برند  تفاوت قیمتی را که یك برند  قوی در فروش خود در مقایسه با یك برند متوسط جذب می کند را نشان می دهد. به علاوه، ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش میدهد. ارزش ویژه برند  و ارزش مشتری از طریق بالا بردن اثر بخشی و کارایی برنامه های بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی برای شرکت ارزش ایجاد می کنند. لذا مواردی را می توان در خصوص اهمیت و ضرورت تحقیق به شرح ذیل در نظر گرفت:

۱-  جلب توجه و نظر مشتریان هدف از طریق ایجاد تمایز

۲-  حفظ و ارتقاء سهم از مشتریان و سهم از بازار از طریق مدیریت برند

۳-  تاثیرگذاری بر مولفه های رفتاری مشتریان از طریق ایجاد جذابیت در برند

۴-  کاهش هزینه های تبلیغاتی و برنامه های ترفیعی فروش محصولات و خدمات

۵- افزایش حاشیه سود از محل هزینه ها و افزایش فروش و در نتیجه ارتقاء سودآوری(رستگار و همکاران، ۱۳۹۵).

باتوجه به اینکه اینستاگرام یک پلتفرم رسانۀ اجتماعی است که عمدتاً بر تصویر و زیرنویس های کوتاه متمرکز شده و بالاترین مرتبه را در به اشتراک گذاری عکس دارد، به نظر می رسد بتواند نقش درخورتوجهی در ترغیب افراد به خرید داشته باشد؛ بنابراین، بررسی رابطۀ ویژگی های اینفلوئنسرهای اینستاگرام با قصد خرید اهمیت بسزایی دارد به علاوه، باتوجه به اینکه در منابع رفتار مصرف کننده، نگرش به عنوان عاملی مهم در رفتار مصرف کننده در نظر گرفته می شود، بررسی نقش نگرش مصرف کننده در رابطۀ ویژگی های اینفلوئنسر با قصد خرید اهمیت بسزایی دارد تأثیر افراد مشهور بر قصد خرید در پژوهش های پیشین بررسی شده است؛ اما بررسی نقش اینفلوئنسرها در رسانه های اجتماعی بر قصد خرید تنها در یک پژوهش در داخل کشور صورت گرفته است(شکرچی زاده و ولیخانی،۱۴۰۰). از طرفی این نکته حائز اهمیت است که نگرش های یک فرد در یک الگو جای می گیرند و تغییر دادن یک نگرش ممکن است مستلزم اعمال تغییرات دشواری در بسیاری از چیزهای دیگر باشد. ازاین رو، یک برند باید معمولاً بکوشد محصولاتی را عرضه کند که مناسب نگرش فعلی افراد باشد تا این که سعی کند نگرش های آن ها را تغییر دهد(فتحعلی و خیری، ۱۳۹۳). از طرفی با توجه به عدم بررسی مفهوم غرامت در پژوهش های انجام پذیرفته و جایگاه خاص این موضوع در حقوق ایران، تاثیر آن بر قصد خرید در این پژوهش مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته است.

۴-۱- اهداف تحقیق

ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ در راﺳﺘﺎي ﻧﺎﯾﻞ ﺷﺪن ﺑﻪ اﻫﺪاف زﯾﺮ ﻃﺮح رﯾﺰي ﮔﺮدﯾﺪه اﺳﺖ:

1. بررسی اثر آشکارسازی نام تجاری بر اعتبار تاثیرگذار
2. بررسی اثر آشکارسازی نام تجاری بر تعامل فرا اجتماعی
3. بررسی اثر آشکارسازی نام تجاری بر نگرش برند
4. بررسی اثر نگرش برند بر قصد خرید
5. بررسی اثر آشکارسازی نام تجاری از طریق اعتبار تاثیر گذار، تعامل فرا اجتماعی و نگرش برند بر قصد خرید
6. بررسی اثر تعدیلی آشکارسازی غرامت بر اثر آشکارسازی نام تجاری بر اعتبار تاثیر گذار

۵-۱- فرضیه های تحقیق

فرضیه ۱: آشکارسازی نام تجاری  بر اعتبار تاثیر گذار تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۲: اعتبار تاثیر گذار بر تعامل فرا اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۳: تعامل فرا اجتماعی بر نگرش برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۴: نگرش برند بر قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۵: آشکارسازی نوع غرامت، تأثیر آشکارسازی نام تجاری  بر اعتبار تاثیر گذار را تعدیل می‌کند.

۶-۱- قلمرو و پژوهش

۱-۶-۱- قلمرو مکانی پژوهش

قلمرو مکانی در این پژوهش کاربران اینستاگرام در ایران می باشد.

۲-۶-۱- قلمرو زمانی پژوهش

بازه زماني جمع­آوري داده­هاي تحقيق بهمن و اسفندماه سال ۱۴۰۲ مي­باشد و قلمرو زمانی انجام كليه گام هاي پژوهش حاضر از آذرماه ۱۴۰۲ شروع شد و تا تیر سال ۱۴۰۳ ادامه يافت.

 

۳-۶-۱- قلمرو موضوعی پژوهش

قلمرو موضوعی پژوهش بررسی تاثیرآشکارسازی نام تجاری  بر قصد خرید باتوجه به نقش میانجی گری اعتبار تاثیر گذار و نگرش های برند و تعامل فرا اجتماعی و نقش تعدیلگر آشکارسازی نوع غرامت (موردمطالعه: مصرف کنندگان و خریداران در اینستاگرام) می باشد.

۷-۱- تعاریف نظری و عملیاتی پژوهش

تعریف نظری آشکارسازی نام تجاری : آﺷﮑﺎرﺳﺎزي نام تجاری ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﻃﺮاﺣﯽ ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻪ ﻓﺮد ﻧﺸﺎﻧﻪ، ﻧﻤﺎد، ﮐﻠﻤﻪ ﯾﺎ ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ از اﯾﻦ ﻣﻮارد ﮐﻪ ﺗﺼﻮﯾﺮي را در ذﻫﻦ ﺗﺪاﻋﯽ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﻌﺮف ﻣﺤﺼﻮﻟﯽ اﺳﺖ و آن را از رﻗﺒﺎﯾﺶ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ(سرافین و همکاران[۷]، ۲۰۱۸). واژه ﻧﺎﻣﻪ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻠﻠﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ آﺷﮑﺎرﺳﺎزي نام تجاری  را اﯾﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ نام تجاری در ﯾﮏ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﮐﻮﺗﺎه و ﺳﺎده ﻧﺎم ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ و ﺑﯿﺎن ﮔﺮ ﻣﺎﻟﮏ آن ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﺷﺨﺼﯿﺖ و ﻫﻮﯾﺖ ﻣﺸﻬﻮدي ﮐﻪ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﺧﺎﻟﻘﺎن و ﻣﺎﻟﮑﺎن ﺑﻪ آن داده ﻣﯽ ﺷﻮد(ﺑﺎﺟﻼن و ﻫﻤﮑﺎران، ۱۳۹۱).  

تعریف عملیاتی آشکار سازی نام تجاری : در این مطالعه به میزانی که ارزش نام تجاری بیشتر باشد، ارزش خود محصول هم افزایش می‌یابد تا حدی که افراد فکر می‌کنند محصولاتی که نام تجاری خاص و معروفی دارند، کیفیت بهتری هم دارند.

تعریف نظری اعتبار تاثیر گذار: اعتبار تاثیر گذار چهار عامل را ارائه میدهد که عبارتند از: تخصص، قابل اعتماد بودن، دوست داشتنی بودن و آشنایی است.

تخصص: اینفلوئنسرها که با تعامل با طرفداران توجه بیشتری را به خود جلب میکند، صاحب قدرت تأثیرگذاری بیشتری هستند هرچه تخصص افراد اینفلوئنسر بیشتر باشد، احتمالا اینفلوئنسر، نظر خود را قابل اطمینان دانسته و بر قصد خرید تأثیر میگذارد.

قابل اعتماد بودن: اعتماد به تأییدکننده به عنوان عامل مهمی برای مصرف کننده به منظور جستجوی اطلاعات مربوط به محصول به صورت آنلاین عمل میکند.

دوست داشتنی بودن: افراد اینفلوئنسر با ظاهر جذاب و ویژگی های مثبت بر نگرش مصرف کنندگان و قصد خرید آنها نیز تأثیرگذار خواهند بود، مصرف کننده هیچگونه اطلاعات و کالایی را که توسط افراد اینفلوئنسری که مطلوبشان نیست تائید و خریداری نخواهد کرد.

آشنایی: مردم تمایل دارند که اطلاعات یا منابع آشنا را سریعتر از منابع نا آشنا بپذیرند و باور کنند، همچنین تمایل دارند تا اطلاعات آشنا را با روشی مثبت و طرز تفکر مثبت ارزیابی کنند.

تعریف عملیاتی اعتبار تاثیر گذار: در این مطالعه به میزانی که اینفلوئنسر نسبت به محتوایی که بازگو میکند متخصص تر باشد میتواند تاثیر گذاری بیشتری بگذارد و همچنین هرچه اعتبار و محبوبیت بیشتری داشته باشد اثربخشی متقاعدسازی و حمایت شنونده را افزایش میدهد. اعتبار میتواند نگرش مطلوب شنونده به منبع را اغوا کند و منجر به پذیرفتن پیام شود (سایما و خان[۸]، ۲۰۲۰). هرگونه علاقه جدید به هر برند نو ای بر میزان علاقه ی شخص به این برند تأثیر خواهد گذاشت. بنابراین، هرچه علاقه یک دنبال کننده نسبت به یک منبع بیشتر باشد، پیام نیز مؤثرتر خواهد بود زیرا تمایل توجه و یادآوری پیام بیشتر است (فانوبرووا و کوکخوسکا[۹]، ۲۰۱۶). وﻗﺘﯽ خریدار ﺑﺎ اینفلوئنسر ﻋﻼﻗﻪ و ﺗﻔﮑﺮ ﻣﺸﺎﺑﻬﯽ دارد ﺗﻌﺎﻣﻞ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ، ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺧﺮﯾﺪ ﮐﺮدن در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ ﺷﺨﺼﯽ ﮐﻪ داراي ﻋﻘﯿﺪه و ﻃﺮز ﻓﮑﺮ ﮐﺎﻣﻼً ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ، ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار ﻣﯽگیرد(لی و همکاران[۱۰]، ۲۰۱۴).

تعریف نظری تعامل فرا اجتماعی: نظریه تعامل فرا اجتماعی چارچوبی است برای بررسی رابطه ای که یک شخص با یک سلبریتی و یک شخصیت عمومی رسانه ای برقرار می کند، زمانی که در عالم واقعیت آن شخصیت عمومی یک ارتباط یک طرفه را پایه گذاری کرده است(جوانی و نیری،۱۴۰۰). در واقع تعاملات فرا اجتماعی به عنوان واکنش هاي استفاده کنندگان رسانه به مجریان رسانه به صورت ادراك مجري به صورت یک شریک گفتگو صمیمی اطلاق می گردد.

تعریف عملیاتی تعامل فرا اجتماعی: در این مطالعه به میزانی که تعاملات افراد با رسانه ها و مخصوصا اینفلوئنسر ها بیشتر گردد تاثیر مثبتی بر روی تصمیم جهت قصد خرید افراد می گذارد.

تعریف نظری نگرش برند : بیانگر دیدگاه مثبت یا منفی مصرف کننده به خدمات برند است و تمایل مصرف کننده برای پاسخگویی و بروز واکنشی مطلوب یا نامطلوب به یک برند خاص را نشان می دهد، نگرش به برند به ارزیابی درونی مصرف کننده از ابعاد برند مرتبط است. درواقع، تفسیر، ارزیابی و ادغام محرک های اطلاعاتی سبب شکل گیری نگرش خواهد شد(کری ستالیس و چری سوچو، ۲۰۱۴).

تعریف عملیاتی نگرش برند : در این مطالعه خریداران در تصمیم گیری درباره ی محصول جدید با وضعیت عدم اطمینان مواجه خواهند شد در این موقعیت مبهم مشتریان به انتخاب محصولی تمایل دارند که تولیدکننده ی آن شرکتی باشد که به برند  آن نگرش مثبتی وجود دارد(سین هیون و هان[۱۱]،۲۰۱۲). بنابراین می توان گفت که نگرش به برند  هم می تواند تاثیر منفی و هم مثبت بر قصد خرید بگذارد.

تعریف نظری قصد خرید: قصد خرید را برنامه آگاهانه یک فرد به منظور تلاش برای خرید یک برند تعریف می کنند (اسپیرز و سینق[۱۲]،۲۰۰۴). ازآنجا که قصد خرید شامل احتمال خرید یا تمایل مصرف کنندگان به خرید کالای خاصی است، میتوان گفت که قصد خرید مقدم بر رفتار واقعی خرید است(دی مگیستریز و گرسیا[۱۳]، ۲۰۰۸). تبلیغ کنندگان و محققین به طورمعمول از قصد خرید به عنوان عاملی برای ارزیابی ادراک مشتری از محصولات معرفی شده استفاده می کنند.

تعریف عملیاتی قصد خرید: در این مطالعه به میزانی که قصد خرید یک مشتری بیشتر باشد، احتمال خرید کالای مورد تبلیغ بیشتر است.

تعریف نظری آشکارسازی نوع غرامت: بطور کلی میتوان گفت سه نوع غرامت مادی متداول در مورد نحوه پرداخت وجود دارد: هدیه، پرداخت و کمیسیون فروش. آشکارسازی غرامت به خودی خود نشانه بی طرف بودن اینفلوئنسر است و بر قصد خرید تاثیر مثبتی دارد(اسوای و همکاران[۱۴]،۲۰۲۱).

تعریف عملیاتی آشکارسازی نوع غرامت: در این مطالعه زمانی که اینفلوئنسر محصولی رایگان دریافت می کند، آن هدیه به دلیل ماهیت آن به عنوان غرامت غیر پولی، عموماً به عنوان یک آزمایش محصول تلقی می شود. در این راستا، اگر اینفلوئنسر همچنان برند را تأیید کند، این تأیید باعث می‌شود مصرف‌کنندگان باور کنند که اینفلوئنسر نظرات بی‌طرفانه‌ای را درباره محصول به اشتراک می‌گذارد(دی ویرمن و هادرز[۱۵]،۲۰۲۰). بنابراین، دریافت محصولات رایگان “نشانه بی طرفی معقول” (یک سیگنال مثبت) است، زیرا شامل غرامت غیر پولی، عدم تعهد یا کمی برای بازبینی و سهم کم در موفقیت فروش محصول است(پفیوفر و هوه[۱۶]،۲۰۲۱).

فصل ۲:ادبیات پژوهش

در اين فصل ابتدا ادبیات نظري تحقيق تبيين شده است. در ابتدا، تعاريفي از مفاهيم و مطالعات مرتبط با همه متغيرهايی که در مدل مفهومي تحقيق می‌باشد ارائه شده است؛ شامل: آشکارسازی نام تجاری، اعتبار تاثیر گذار، تعامل فرا اجتماعی، نگرش برند، قصد خرید و آشکارسازی نوع غرامت. سپس، در ادامه این قسمت پيشينه تحقيقات انجام شده پيرامون موضوع تحقيق شامل پيشينه داخلي و خارجي تحقيق آورده شده است كه مبنایی براي توسعه روابط تحقیق ایجاد می‌کند. در بخش انتهایی این فصل نیز روابط بین متغیرها و نحوه تأثیر‌گذاری آنها بر هم بررسی می‌شود و مدل مفهومي تحقيق تبیین می‌گردد.

۱-۲-مبانی نظری پژوهش

در اين بخش متغيرهاي اصلي پژوهش شامل آشکارسازی نام تجاری، اعتبار تاثیر گذار، تعامل فرا اجتماعی، نگرش برند، قصد خرید و آشکارسازی نوع غرامت به تفصيل تبيين خواهد شد.

۱-۱-۲- تعریف نام تجاری

سازمان جهانی مالکیت فکری(وایپو[۱]) در تعریف نام تجاری گفته است: ((یک نام تجاری یا بازرگانی نام یا عنوانی است که یک شرکت را متمایز می کند))، این تعریف بسیار ناقص است و تنها به اشخاص حقوقی و از میان آن ها هم تنها به شرکت ها تعلق می یابد. این سازمان در جای دیگر میگوید: نام تجاری نام تجارت کامل شما است که معمولا دربرگیرنده کلماتی همچون شرکت، شرکا سهامی و مانند آن است. نقص این تعریف در این است که نام تجاری را معادل نام شرکت دانسته می شود اما ممکن است این دو متفاوت بوده و نام تجاری اساسا مفهومی مجزا از نام شرکت باشد.

۱-۱-۱-۲- سیر تاریخی شکل گیری نام تجاری

دیکشنری بلکس لا زیر عنوان trade neme این گونه آورده است: ( یک نام، عنوان یا نماد که برای تشخیص یک شرکت، موسسه یا فعالیت تجاری در مقابل یک محصول یا خدمت ) استفاده می شود. نامی که تحت آن یک تاجر فعالیت می کند. تعریف بلکس لا به نظر کامل تر می اید که هم اشخاص حقیقی و هم حقوقی را ذکر کرده است و هم آن که به ماهیت نام تجاری اشاره می کند که به تاجر تعلق دارد.

در ماده ۴۵ قانون (فدرال ) علامت تجاری امریکا (لنهام[۲]) مصوب سال ۱۹۴۶که تعاریف را ذکر کرده است. از trade name وcommercial name یه صورت مترادف نام برده و آن را به این صورت تعریف کرده است: هر نامی که توسط هر شخصی برای مشخص و متمایز کزدن تجارت یا حرفه او استفاده میشود این نام تجاری را توسط هر موسسه تجاری، انجمن، شرکت و یا سایر سازمان هایی قایل استفاده می داند که توانایی اقامه دعوا و یا تحت تعقیب قرار گرفتن در دادگاه مدنی را دارند. افراد یا موسسات به منظور مقاصد بازاریابی و فروش و مواردی از این دست، همیشه نمی توانند از نام قانونی شان در بازرگانی استفاده کنند و به جای آن نام متفاوتی برمی گزینند. حقوق این دسته از نام های جایگزین را با عنوان نام تجاری یاد می کند.

ماده ۱ قانون نام تجاری ارمنستان، نام تجاری را نامی می داند که یک شخص حقوقی را از سایر اشخاص حقوقی متمایز کند. ماده ۲۷ قانون نام تجاری و علامت تجاری آرژانتین نام تجاری را نام یا نشانه ای می داند که مشخصه یک فعالیت است. اعم از این که ان فعالیت تجاری باشد یا نباشد. در بند ج ماده ۲ قانون مربوط به علائم و نام های تجاری و رقابت نامشروع کامبوج نام تجاری نامی است که یک شرکت را مشخص و متمایز می کند. ماده ۲ قانون نام تجاری کشور اردن نیز نام تجاری را نامی برای تمایز یک بنگاه تجاری از سایر بنگاه ها می داند.

علاوه بر متون قانونی، در حقوق ایران نیز برخی نویسندگان سعی در ارائه تعریفی از نام تجاری داشته اند. برای مثال، یکی از نویسندگان در تعریف نام تجاری اینگونه نگاشته است: به طور کلی نام تجاری یا بازرگانی عبارت است از اسم یا نشانه ای که بنگاه تجاری را مشخص کرده و آن را از شرکت دیگر متمایز می کند. در این تعریف نیز نام تجاری فقط به اشخاص حقوقی تعلق یافته است در صورتی که نام تجاری در حقوق ایران هم به اشخاص حقیقی و هم اشخاص حقوقی تعلق دارد .همچنین، در این تعریف گفته شده است که نام تجاری اسم یا نشانه است که این قسمت نیز مبهم بوده و مشخص نیست منظور از نشانه چیست؟ اگر مقصودشان از نشانه چیزی شبیه شکل و علامت باشد، با نص قانون مغایرت دارد، امااگر مقصود از نشانه، نشانه های نگارشی و ادبی از قبیل (، ؟ % @ * &$#*+_) است.  به نظر می رسد که اشاره درست و ظریفی فرموده اند و این نشانه ها در یک عبارت که ترکیبی از حروف است نیز می تواند استفاده شود. ولی به طور مجزا چون فاقد معنی خاصی هستند، بعید است قابل حمایت باشند. در کنار کلمات و نشانه ها باید از اعداد هم اسم برد. اعداد چه بصورت ترکیبی با حروف، چه به صورت منفرد، چه به صورت رقم (مانند۱۲۳) و چه به حروف (مانند: یکصد و بیست و سه) باید بتواند به عنوان نام تجاری مشمول حمایت قرار گیرند.

۲-۱-۱-۲- مقایسه نام تجاری با علامت تجاری

سازمان جهانی مالکیت فکری(وایپو) بیان می دارد که علامت تجاری، یک نشانه یا ترکیبی از نشانه ها است که کالاها یا خدمات یک موسسه را از سایر موسسات قابل تشخیص می کند. این نشانه ها ممکن است از کلمات، حروف، اعداد، تصویر، شکل و رنگ ها یا تلفیقی از آن ها و به تازگی اشکال سه بعدی یا نشانه های شنیداری، نشانه های بویایی تشکیل شده باشد. به طور کلی هر گاه از علامت تجاری سخن به میان می آید، منظور علامت تجاری به معنی خاص، علامت خدماتی و علامت جمعی است.

شباهت هایی که میان نام تجاری و علامت تجاری به چشم می خورد به قرار زیر است:

• علامت و نام، هر دو نقش متمایز کننده دارند( جعفر زاده، ۱۳۸۷)
• موارد ممنوعیت بعضی از اسامی جهت نام تجاری و علامت تجاری مطابق ماده ۳۲ قانون ثبت اختراعات سال ۱۳۸۶ مشترک است( کریمی، ۱۳۸۹).
• ممکن است نام تجاری و علامت تجاری یک بنگاه تجاری یکسان باشد، برای نمونه می توان به علامت کوکاکولا اشاره کرد که نام تجاری تولید کننده این محصول نیز است(رهبری، ۱۳۸۸).

۲-۱-۲- تعریف اعتبار تاثیر گذار

دﺳﺘﻪاي از اﻓﺮاد ﻣﺸﻬﻮر ﮐﻪ در دﺳﺘﻪﺑﻨﺪيﻫﺎي ﺳﻨﺘﯽ ﻗﺮار ﻧﺪارﻧﺪ، ﺑﻪواﺳﻄﻪ ﺣﻀﻮر در ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪ ﺧﺼﻮص اﯾﻨﺴﺘﺎﮔﺮام و ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ در آن ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﺑﻪ ﺷﻬﺮت رﺳﯿﺪه اﻧﺪ و آنﻫﺎ را ﺑﺎ ﻧﺎمﻫﺎﯾﯽ ﻧﻈﯿﺮ اﻓﺮاد ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار، اﻓﺮاد ﻣﺸﻬﻮر ﮐﻮﭼﮏ، اﻓﺮاد ﺑﺎﻧﻔﻮذ و …ﻣﯽﺷﻨﺎﺳﻨﺪ( دیجافاروا و روشورث[۳]، ۲۰۱۷). اﻓﺮاد ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺷﺒﮑﻪ ﻗﺎﺑﻞﺗﻮﺟﻬﯽ از اﻓﺮاد دﻧﺒﺎل ﮐﻨﻨﺪه را ﺑﺮاي ﺧﻮد ﺑﻪ وﺟﻮد آورده اﻧﺪ. ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﮐﻪ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻣﺤﺘﻮا ﻧﯿﺰ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻓﺮدي اﺳﺖ ﮐﻪ داراي ﺗﺨﺼﺺ در ﯾﮏ ﺣﻮزه ﺧﺎص اﺳﺖ و ﺑﺎ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﻨﻈﻢ ﻣﺤﺘﻮاي ارزﺷﻤﻨﺪ از ﻧﻈﺮ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن از ﻃﺮﯾﻖ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، ﺗﻌﺪاد ﻗﺎﺑﻞﺗﻮﺟﻬﯽ از ﭘﯿﺮوان را ﺟﻤﻊ ﮐﺮده اﺳﺖ( لو و یوآن[۴]، ۲۰۱۹). ﭘﻨﺞ اﻧﮕﯿﺰه اﺻﻠﯽ ﺑﺮاي ﺑﻪ اﺷﺘﺮاكﮔﺬاري ﻣﻄﺎﻟﺐ ﺗﻮﺳﻂ اﯾﻦ اﻓﺮاد را ﻣﯽﺗﻮان، ﺑﯿﺎن ﺧﻮد، ﻣﺴﺘﻨﺪﺳﺎزي زﻧﺪﮔﯽ، اﻇﻬﺎرﻧﻈﺮ، ﻣﺸﺎرﮐﺖ در اﻧﺠﻤﻦﻫﺎ و ﮔﺮوهﻫﺎ و ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت ﺑﯿﺎن ﮐﺮد(هوانگ و همکاران[۵]، ۲۰۰۷). ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ، اﻣﺮوزه اﻧﮕﯿﺰهﻫﺎي ﻣﺎﻟﯽ را ﻧﯿﺰ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻮارد اﺿﺎﻓﻪ ﮐﺮد. اﻣﺮوزه ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ درﯾﺎﻓﺖ ﭘﯿﺎمﻫﺎي ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﻮﺳﻂ اﻓﺮاد ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار، ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل در ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ دﺳﺖ ﻣﯽﯾﺎﺑﻨﺪ(دی ویرمن و همکاران، ۲۰۱۷). اﯾﻦ اﻓﺮاد ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻧﻈﺮ ﺧﻮد را ﺑﻪﺻﻮرت ﺻﺮﯾﺢ(ﻣﺜﻼً ﻣﻦ اﯾﻦ ﻫﻮاﭘﯿﻤﺎﯾﯽ را ﺗﺎﺋﯿﺪ ﻣﯽﮐﻨﻢ)، ﺿﻤﻨﯽ(ﻣﺜﻼً ﻣﻦ اﯾﻦ رﺳﺘﻮران را دوﺳﺖ دارم)، دﺳﺘﻮري (ﺑﻪﻋﻨﻮانﻣﺜﺎل، ﺷﻤﺎ ﺑﺎﯾﺪ ﮐﺮه را ﺑﻪﻋﻨﻮان ﻣﻘﺼﺪ ﺳﻔﺮ ﺑﻌﺪي ﺧﻮد اﻧﺘﺨﺎب ﮐﻨﯿﺪ)، ﯾﺎ ﺣﻀﻮري(ﺑﻪﻋﻨﻮانﻣﺜﺎل، ﻓﻘﻂ ﻇﺎﻫﺮ ﺷﺪن در ﯾﮏ آﮔﻬﯽ ﻫﺘﻞ)ﺑﯿﺎن ﮐﻨﻨﺪ(سنو و لوکاس[۶]، ۲۰۰۷). اﻓﺮاد ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺗﻮﺻﯿﻒ دﻗﯿﻘﯽ از ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺧﻮد ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻮردﻧﻈﺮ را اراﺋﻪ ﻣﯽدﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ دﻧﺒﺎل ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺧﻮد را در روﻧﺪ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي ﺧﺮﯾﺪ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ(اسچوتن و همکاران[۷]، ۲۰۲۰).

۱-۲-۱-۲- اجزای اعتبار تاثیر گذار

ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن را ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ ﺳﻪ ﮔﺮوه ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﮐﺮد : ۱) ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻏﯿﺮﻣﺘﺨﺼﺺ (ﻏﯿﺮﻓﻨﯽ)؛ ۲) ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن و ۳) اﻓﺮاد ﻣﺸﻬﻮر. ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻏﯿﺮﻣﺘﺨﺼﺺ اﻓﺮاد ﯾﺎ ﺷﺨﺼﯿﺖ ﻫﺎي ﺳﺎﺧﺘﮕﯽ ﯾﺎ ﻧﺎﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐـﻪ در ﺗﺒﻠﯿﻎ از آﻧﻬﺎ  در ﺳﻤﺖ ﺳﺨﻨﮕﻮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ ﺷﻮد. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﻌﺮﯾﻒ و ﺗﻮﺻﯿﻒ ﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷﺪه درﺑﺎرة ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪة ﻣﺸـﻬﻮر، ﺗﻤﺎﻣﯽ ورزﺷﮑﺎران ﺣﺮﻓﻪ اي، ﺧﻮاﻧﻨﺪﮔﺎن ﻣﻮﺳﯿﻘﯽ، ﺑﺎزﯾﮕﺮان، ﻣﺪل ﻫﺎي  ﻣﺪ،  ﻣﺪﯾﺮان ﻋﺎﻣﻞ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ، ﺷﺨﺼﯿﺖ ﻫﺎي ﺳﯿﺎﺳﯽ و ﺣﺘﯽﺷﺨﺼﯿﺖ ﻫﺎي ﻣﺬﻫﺒﯽ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ  در ﻧﻘﺶ  ﻓﺮد  ﻣﺸﻬﻮر در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮﻧﺪ و آﻧﻬﺎ از ﻃﺮﯾﻖ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﺷﺨﺼﯽ ﺷﺎﻣﻞ (ﺗﺨﺼﺺ، ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﻋﺘﻤﺎد ،دوست داشتنی بودن، آشنایی) و ﻣﺤﺒﻮﺑﯿﺖ ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﯽ ﮔﺬارﻧﺪ. در اداﻣﻪ، ﭼﻬﺎر ﺑﻌﺪ و وﯾﮋﮔﯽ ﻣﻬﻢ ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻫﺎي ﻣﺸﻬﻮر ﺗﺸﺮﯾﺢ ﻣﯽ ﺷﻮد.

۲-۲-۱-۲- تعریف تخصص

ﺗﺨﺼﺺ، داﻧﺸﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎﯾﺪ ﻓﺮد ﺑﺮﻗﺮارﮐﻨﻨﺪة ارﺗﺒﺎط ﺑﺮاي ﺣﻤﺎﯾﺖ از ادﻋﺎﻫﺎي ﺑﯿﺎن ﺷﺪه در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از آن ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﺎﺷﺪ (اوﻫﺎﻧﯿﺎن[۸]، ۱۹۹۱). ﺗﺨﺼﺺ ﻣﯿﺰاﻧﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻓﺮد ﺑﺮﻗﺮارﮐﻨﻨﺪة ارﺗﺒﺎط،  ﯾﮏ ﻣﻨﺒﻊ ﻣﻌﺘﺒﺮ ادراك ﺷﻮد. ﺗﺨﺼﺺ ﺑﻪ ﻣﯿﺰان داﻧﺶ، ﺗﺠﺮﺑﻪ ﯾﺎ ﻣﻬﺎرت ﻫﺎﯾﯽ اﺷﺎره دارد ﮐﻪ ﻓﺮد از آﻧﻬﺎ ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ. ﻫﺎوﻟﻨﺪ و ﻫﻤﮑﺎران (۱۹۵۳)، اوﻫﺎﻧﯿﺎن (۱۹۹۱) ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ ﻣﻬﻢ ﻧﯿﺴﺖ ﮐﻪ ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه واﻗﻌﺎً ﻓﺮدي ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻠﮑﻪ ﻣﻬﻢ آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻫﺪف ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﭼﻪ ادراکی دارﻧﺪ. زﯾﭙﻮرا و ﻣﺒﯿﺮﯾﺎ[۹](۲۰۱۴) ﻧﯿﺰ ﻣﯽﮔﻮﯾﻨﺪ ﮐﻪ ﻫﺮﭼﻪ ﻓﺮد ﻣﺸﻬﻮر ﻣﺘﺨﺼﺺﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ، ﻗﺎﻧﻊ ﮐﻨﻨﺪه ﺗﺮاﺳﺖ و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﺑﯿﺸﺘﺮي را ﺑﺮاي ﯾﮏ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري اﯾﺠﺎد ﻣﯽ ﮐﻨﺪ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺑﺮ ادراك از ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺤﺼﻮل ﻫﻢ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﯽ ﮔﺬارد(ﮔﺎن[۱۰]، ۲۰۰۶). ﺗﺨﺼﺺ ﺑﻪ اﻋﺘﺒﺎر درك ﺷﺪة ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه درﺑﺎرة اﻇﻬﺎرات و داﻧﺶ ﻓﺮﺳﺘﻨﺪه ﯾﺎ ﻓﺮد ﺑﺮﻗﺮارﮐﻨﻨﺪه ارﺗﺒﺎط اﻃﻼق ﻣﯽﺷﻮد. داﻧﺶ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ  ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﻣﻌﯿﺎر ﺑﺮاي ﺳﻨﺠﺶ ﺗﺨﺼﺺ ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه اﺳﺖ. اﯾﺴﻨﺪ[۱۱](۲۰۱۰)ﮔﺰارش داده اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﺗﺨﺼﺺ ﺑﺮ ﺗﺼﻮﯾﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﺑﻪ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻧﯿﺰ ﺑﺴﺘﮕﯽ دارد. اﯾﻦ ﺑﺪﯾﻦ معنی اﺳﺖ ﮐﻪ اﮔﺮ ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﺟﺬاﺑﯿﺖ زﯾﺎدي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ، ﺗﺄﺛﯿﺮﺗﺨﺼﺺ ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه اﻓﺰاﯾﺶﻣﯽﯾﺎﺑﺪ. ﯾﮏ ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪة آﮔﺎه (ﻣﺘﺨﺼﺺ) در ﻣﺘﻘﺎﻋﺪﮐﺮدن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮاي ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺤﺼﻮل و داﺷﺘﻦ ﯾﮏ ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻣﺆﺛﺮﺗﺮاﺳﺖ (سوکی[۱۲]، ۲۰۱۴). ﺗﺨﺼﺺ ﻣﻨﺒﻊ، ﺳﻄﺤﯽ از صلاحیت ﻣﻨﺒﻊ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر مستقیم ﺑﺮ میزان ﺑﺎور ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮای ﻣﺘﻘﺎﻋﺪﺷﺪن وي در ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺄﺛﯿﺮ میﮔﺬارد. آن ﻣﯿﺰان ﻓﻬﻢ، ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪة ﻣﻬﺎرت و داﻧﺸﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه دارد. ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ ﮐﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ادراك ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﻓﺮد ﻣﺸﻬﻮرﺗﺨﺼﺺ زﯾﺎدي دارد، از ﻃﺮﯾﻖ ﭘﯿﺎم ارﺗﺒﺎﻃﯽ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻗﺎﻧﻊ میﺷﻮد و ﻗﺼﺪﺧﺮﯾﺪ او ﻫﻢ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﯽ ﺷﻮد(روي و ﻫﻤﮑﺎران[۱۳]، ۲۰۱۳).

۳-۲-۱-۲- تعریف قابل اعتماد بودن

ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﻋﺘﻤﺎد(ﺻﺪاﻗﺖ) ﺑﻪ ادراك اﻓﺮاد از درﺳﺘﯽ ﻗﻄﻌﮥ اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ اﺷﺎره دارد. اﯾﻦ، ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ ﭼﻨﺪﺑﻌﺪي و اﺑﺰاري ﺑﺮاي درﯾﺎﻓﺖ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﻃﻼﻋﺎت اﺳﺖ ﺗﺎ اﯾﻨﮑﻪ ﻣﻨﺒﻊ ﯾﺎ ﻓﺮﺳﺘﻨﺪة اﻃﻼﻋﺎت را ارزﯾﺎﺑﯽﮐﻨﻨﺪ. ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﻋﺘﻤﺎد در  ﭼﻨﯿﻦ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺑﻪ ﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد. اﯾﻦ ارزﯾﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ درﯾﺎﻓﺖ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻧﺴﺒﺖ دادن ﻣﯿﺰان ﺻﺪاﻗﺖ و درﺳﺘﯽ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت  ﺑﺴﺘﮕﯽ دارد(اﯾﺴﻨﺪ، ۲۰۱۰). ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ اﻋﺘﺒﺎر اﻇﻬﺎرات ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪة ﻣﺸﻬﻮر درﺑﺎرة ﻣﺤﺼﻮل از دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه اﺷﺎره دارد. اﯾﺠﺎد ﺳﻄﺤﯽ از ﺻﺪاﻗﺖ، روش اﺛﺮﺑﺨﺶ و ﻣﻔﯿﺪي ﺑﺮاي اﯾﺠﺎد اﻃﻤﯿﻨﺎن در ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪة ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ. ﺣﺴﻦ ﻧﯿﺖ اﻓﺮاد ﻣﺸﻬﻮر ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ ارزش ﻫﺎي ادراك ﺷﺪه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و اﻧﺘﺨﺎب ﻫﺎي ﺧﺮﯾﺪ آﻧﺎن ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ (سوکی، ۲۰۱۴). ﺻﺪاﻗﺖ درﺟﻪ اي از اﻋﺘﻤﺎد در اﻓﺮاد اﺳﺖ ﮐﻪ در زﻣﺎن ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ دﯾﮕﺮان، ﺑﺮاي ﺑﯿﺎن ﯾﮏ  ﻣﻮﺿﻮع  ﻣﻌﺘﺒﺮﺗﺮﯾﻦ وﯾﮋﮔﯽ ﻓﺮد در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ میﺷﻮد . ﺻﺪاﻗﺖ ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﯽ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻣﻨﺒﻊ ﺑﺮاي ﻓﺮاﻫﻢ آوردن اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ شیوه ﻋﯿﻨﯽ و ﺻﺎدﻗﺎﻧﻪ اﺳﺖ. اﮔﺮ ﻓﺮد ﺑﺮﻗﺮارﮐﻨﻨﺪة ارﺗﺒﺎط بسیار ﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﻤﺎر آﯾﺪ، ﭘﯿﺎﻣﯽ ﮐﻪ اراﺋﻪ ﻣﯽ دﻫﺪ، ﺑﺮاي اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ در ﻧﮕﺮش  ﻫﺎ ﻗﺎﻧﻊ ﮐﻨﻨﺪه ﺗﺮ و اﺛﺮﺑﺨﺶ ﺗﺮ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد. ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ، ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه اﺳﺖ  ﮐﻪ ﺻﺪاﻗﺖ  ادراك ﺷﺪه ﺑﺮاي اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ در ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺑﻬﺘﺮ از ﺗﺨﺼﺺ ادراك ﺷﺪه اﺳﺖ (ژاﻧﮓ و اویانگ[۱۴]، ۲۰۱۲). ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺻﺪاﻗﺖ، درﺳﺘﯽ و ﻣﻘﺒﻮﻟﯿﺖ ﯾﮏ ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه از دﯾﺪﮔﺎه  ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻫﺪف اﺷﺎره دارد. اسمیت[۱۵](۱۹۷۳) ﭼﻨﯿﻦ اﺳﺘﺪﻻل ﮐﺮده اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن، ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺸﻬﻮر وﻟﯽ ﻏﯿﺮﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎد را ﺑﺪون ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺳﺎﯾﺮ وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي آﻧﻬﺎ، ﻣﻨﺒﻊ ﭘﯿﺎم ﻫﺎي ﻣﺸﮑﻮك می داﻧﻨﺪ. ﻓﺮﯾﺪﻣﻦ و ﻫﻤﮑﺎران[۱۶](۱۹۷۸) ﻧﺸﺎن داده اﻧﺪ ﮐﻪ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﻋﺘﻤﺎد ﻋﺎﻣﻞ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪه اي از اﻋﺘﺒﺎر ﻣﻨﺒﻊ اﺳﺖ و ﺳﭙﺲ ﺗﻼش ﮐﺮده اﻧﺪ ﺗﺎ  ﺛﺎﺑﺖ  ﮐﻨﻨﺪ  ﮐﻪ ﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎدﺑﻮدن ﻣﻬﻢ ﺗﺮﯾﻦ وﯾﮋﮔﯽ اﻋﺘﺒﺎر اﺳﺖ. دﯾﺴﻔﺎﻧﺪ و اﺳﺘﯿﻤﻦ[۱۷](۱۹۹۴) ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎﯾﯽ را ﻣﺒﻨﯽ ﺑﺮ اﯾﻨﮑﻪ وﺿﻌﯿﺖ ﻫﺎي ﻗﻮمیﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﻋﺘﻤﺎد و ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﮕﺬارد، ﺗﺄﯾﯿﺪ ﮐﺮده  اﻧﺪ؛  زﯾﺮا ﻣﺮدم ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎﻧﯽ را ﮐﻪ ﺷﺒﯿﻪ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻣﻌﺘﺒﺮﻣﯽ ﭘﻨﺪارﻧﺪ. ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي آﻧﻬﺎ  ﺑﻪ  ﻃﻮر ضمنی ﻧﺸﺎن می دﻫﺪ ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ ﮐﻪ ﻫﺪف، ﮔﺮوه ﻫﺎي ﺧﺎص ﻗﻮ ﻣﯽ ﻣﺎﻧﻨﺪ آﻓﺮﯾﻘﺎﯾﯽ ﻫﺎ و آﺳﯿﺎﯾﯽ ﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺑﺎﯾﺪ ﭘﯿﺸﯿﻨﮥ ﻗﻮمی آﻧﻬﺎ ﺑﻪدﻗﺖ ارزﯾﺎﺑﯽ ﺷﻮد(ﮔﺎن، ۲۰۰۶). اوﻫﺎﻧﯿﺎن(۱۹۹۰) ﻣﯽﮔﻮﯾﺪ ﭘﯿﺎﻣﯽاﺛﺮﺑﺨﺶ ﺗﺮ اﺳﺖ و ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن  آن را ﻣﯽ ﭘﺬﯾﺮﻧﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﺑﺎور ﺑﺮﺳﻨﺪ ﮐﻪ ﻓﺮد ﻣﺸﻬﻮر ﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎد اﺳﺖ(ﺳﻮراﻧﺎ[۱۸]، ۲۰۰۸). ﺗﺄﯾﯿﺪ اﻓﺮاد ﻣﺸﻬﻮر ﮐﻪ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ  اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺷﺮﮐﺖ را ﺗﺮوﯾﺞ می دﻫﻨﺪ  و ﺗﺮﻓﯿﻊ ﻣﯽ ﺑﺨﺸﻨﺪ، ﺑﺎﻋﺚ اﯾﺠﺎد دﯾﺪﮔﺎه  ﻣﺜﺒﺖ ﻣﺼﺮف  ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ روﯾﮑﺮد ﻣﺴﺌﻮ ﻟﯿﺖ اﺟﺘﻤﺎعی ﺷﺮﮐﺖ و ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ آن ﻣﯽﺷﻮد و اﯾﻦ اﻃﻤﯿﻨﺎن را ﮐﻪ ﺷﺮﮐﺖ  ﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎد اﺳﺖ ﻓﺮاﻫﻢ می ﮐﻨﺪ(ﮐﯿﻢ و ﻫﻤﮑﺎران[۱۹]، ۲۰۱۴).

۴-۲-۱-۲- تعریف دوست داشتنی بودن

ﺟﺬاﺑﯿﺖ آن اﺳﺖ ﮐﻪ میﺗﻮاﻧﺪ علاقه ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﺮدم را ﺑﺮاﻧﮕﯿﺰاﻧﺪ. ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻣﺤﺪود به اﻧﺪازة ﺑﺪن ﻧﯿﺴﺖ، ﺑﻠﮑﻪ ﺗﻤﺎﻣﯽ وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي ﺟﺴﻤﯽ را در ﺑﺮ ﻣﯽﮔﯿﺮد. ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل رﻧﮓ  ﻣﻮ، وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي ﺻﻮرت، وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي ﻇﺎﻫﺮ ي و ﻓﯿﺰﯾﮏ ﺟﺴﻤﺎﻧﯽ ﺑﺨﺸﯽ از ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﺷﺨﺺ ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﺷﻮد. ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ، ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن، ﻣﺤﺒﻮﺑﯿﺖ، ﺷﺒﺎﻫﺖ ﺑﺎ درﯾﺎﻓﺖ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﭘﯿﺎم و ﺷﺒﺎﻫﺖ ﺑﺎ ارزش ﻫﺎي ادراك ﺷﺪة درﯾﺎﻓﺖ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﭘﯿﺎم می ﺗﻮاﻧﺪ  در تفسیر از ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اﻓﮑﺎر،  ﺑﺎورﻫﺎ و ﻧﮕﺮش ﻫﺎي اﻓﺮاد ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﮐﻪ ﺟﺬاﺑﯿﺖ اﻓﺮاد  ﻣﺸﻬﻮر را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ(ژاﻧﮓ و اوﯾﺎﻧﮓ،۲۰۱۲ ). ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ ﺑﻪ ﻗﻀﺎوت اوﻟﯿﻪ اي ﮐﻪ اﻓﺮاد ﺑﻪ دﯾﮕﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ، ﻣﺮﺑﻮط ﻣﯽ ﺷﻮد و ﺑﺮاﺳﺎس وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎ  و ﺻﻔﺎت ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه، وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎﯾﯽ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻗﺪ،  وزن، زﯾﺒﺎﯾﯽ ﭼﻬﺮه، ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻣﯽﺷﻮد. اﮔﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺣﺴﺎس ﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﻧﻘﺎط ﻣﺸﺘﺮك زﯾﺎدي ﺑﺎ اﻓﺮاد ﻣﺸﻬﻮر دارﻧﺪ، ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل زﯾﺎد آﻧﻬﺎ را ﺟﺬاب ﺗﺮ ﻣﯽ ﺑﯿﻨﻨﺪ؛ درﻧﺘﯿﺠﻪ، اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﮐﻪ از ﯾﮏ ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪ ة ﻣﺸﻬﻮر ﺑﻬﺮه می ﺑﺮد ﺑﻪ ﻣﯿﺰان ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽآن ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪة ﻣﺸﻬﻮر بستگی دارد (سوکی،۲۰۱۴). ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﮐﻠﯿﺸﻪ ﻫﺎي ﻣﺜﺒﺖ درﺑﺎرة اﻓﺮاد ﺟﺬاب ﺗﻤﺎﯾﻞ دارﻧﺪ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ ﻫﻤﺘﺎﯾﺎن  ﻏﯿﺮﺟﺬاب ﺧﻮد، ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻇﺎﻫﺮي اﻓﺮاد ﻣﺸﻬﻮر در ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺑﺎورﻫﺎي ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻮﻓﻖ ﺗﺮ بوده اﺳﺖ(ﺳﻮراﻧﺎ،۲۰۰۸). ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﺳﻬﻮﻟﺖ وﮐﺎراﯾﯽﺗﺮﻓﯿﻊ ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل ﮐﻤﮏ ﻣﯽﮐﻨﺪ و ﺑﺎﻋﺚ ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﯽ ﺷﻮد؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، اﺣﺘﻤﺎﻻً ﻣﺪل ﻫﺎي ﺟﺬاب و ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺸﻬﻮر راﺣﺖ ﺗﺮ ﺑﻪ اﻋﺘﺒﺎر ﻻزم ﺑﺮاي ﯾﮏ ﻣﻨﺒﻊ دﺳﺖ پیدا می کنند. درﻧﺘﯿﺠﻪ اﻣﺮوزه ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﮐﻪ ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ ﻣﻬﻢ ﺗﺮﯾﻦ ﻣﻌﯿﺎر در اﻋﺘﺒﺎر ﻣﻨﺒﻊ اﺳﺖ(ژاﻧﮓ و اوﯾﺎﻧﮓ،۲۰۱۲).

۵-۲-۱-۲- تعریف آشنایی

درﻧﻬﺎﯾﺖ، آﺷﻨﺎﯾﯽ دﻧﺒﺎلﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ اﯾﻨﻔﻠﻮﺋﻨﺴﺮﻫﺎ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﺴﺰاﯾﯽ ﺑﺮ اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﭘﯿﺎمﻫﺎي اراﺋﻪﺷﺪه دارد. ﭼﮕﻮنگی آﺷﻨﺎﯾﯽ ﯾﮏ ﻓﺮد ﺑﺎ دﯾﮕﺮي، ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺧﺖ اوازﻃﺮﯾﻖ ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﯾﺎ ارتباﻃﺎت ﻗﺒﻠﯽ ﺑﺴﺘﮕﯽ دارد(ﻣﺎرﺗﻨﺰن و ﻫﻤﮑﺎران[۲۰]، ۲۰۱۸). اﯾﻦ آﺷﻨﺎﯾﯽ، ﺳﻄﺤﯽ از ﺻﻤﯿﻤﯿﺖ را ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ اﻟﻘﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ و ﺑﺎﻋﺚ ﻣﯽﺷﻮد ﻓﺮﺳﺘﻨﺪة ﭘﯿﺎم ﺗﺮﻏﯿﺐﮐﻨﻨﺪهﺗﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺮﺳﺪ. اﻧﺘﻈﺎر ﻣﯽرود ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ آﺷﻨﺎ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ رﯾﺴﮏ ﮐﻤﺘﺮ در ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي، اﻋﺘﻤﺎد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻟﯽ و ﯾﻮرﭼﯿﺴﯿﻦراﺑﻄﮥ اﯾﻨﻔﻠﻮﺋﻨﺴﺮﻫﺎ ﺑﺎ دﻧﺒﺎل ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ راﺑﻄﻪاي ﯾﮏﻃﺮﻓﻪ اﺳﺖ؛ اﻣﺎ دﻧﺒﺎلﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﻏﻠﺐ اﺣﺴﺎس ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ از اﯾﻨﻔﻠﻮﺋﻨﺴﺮ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﮐﺎﻓﯽ دارﻧﺪ و اﯾﻦ اﻣﺮ ﺑﻪ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي درﺑﺎرة ﻣﺤﺼﻮﻻت، اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼﻮل و ﻣﺼﺮف ﺷﺨﺼﯽ ﻣﻨﺠﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ(ﻣﺎرﺗﻨﺰن و ﻫﻤﮑﺎران، ۲۰۱۸).

۳-۱-۲- تعریف تعامل فرا اجتماعی

رابین، پرس و پول(۱۹۸۵)، تعامل فرا اجتماعی را به شکل گسترده تري و به صورت درآمیختگی بین فردي مخاطب رسانه با شخصیت رسانه شامل جستجوي راهنمایی از جانب شخصیت رسانه اي، در نظرگفتن شخصیت رسانه اي به عنوان دوست، تصور بخشی از دنیاي اجتماعی برنامه مورد علاقه بودن و تمایل به ملاقات با مجریان رسانه اي تعریف می نمایند (رابین[۲۱] و پرس و پل[۲۲]، ۱۹۸۵ ؛ رابین و مک هاق[۲۳]، ۱۹۸۷؛ رابین و استپ[۲۴]، ۲۰۰۰).

۴-۱-۲- تعریف نگرش برند

ﻧﮕﺮش، ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ارزﯾﺎﺑﯽ، اﺣﺴﺎس و ﺗﻤﺎیل ﺧﻮﺷﺎﯾﻨﺪ ﯾﺎ ﻧﺎﺧﻮﺷﺎﯾﻨﺪ ﻓﺮد ﺑﻪ ﯾﮏ اﯾﺪه ﯾﺎ ﺷﯽء(ﻣﺤﻤﺪﯾﺎن و ﺑﺨﺸﻨﺪه، ۱۳۹۳). ﻧﮕﺮش ﻫﻤﺎن ارزﯾﺎﺑﯽ ﻣﺜﺒﺖ ﯾﺎ ﻣﻨﻔﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻓﺮد ﺑﺮاﺳﺎس ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اي از اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎ و معیارهای ﺧﻮد اﻧﺠﺎم می دﻫﺪ. ﺑﻪ ﺑﯿﺎﻧﯽ دﯾﮕﺮ، ﻧﮕﺮش اﺣﺴﺎس مستقیم ﻓﺮد در ﻣﻄﻠﻮب ﺑﻮدن ﯾﺎ ﻧﺒﻮدن رﻓﺘﺎر وﯾﮋه اﺳﺖ (اﯾﻞ ﺑﯿﮕﯽ وﻫﻤﮑﺎران، ۱۳۹۲). ﺷﺨﺼﯿﺖ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﮑﻞ دﻫﻨﺪة ﻧﮕﺮش آﻧﺎن اﺳﺖ و ﻧﮕﺮش آﻧﻬﺎ، دﯾﺪﮔﺎه آﻧﻬﺎ را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺄﯾﯿﺪ اﻓﺮاد ﻣﺸﻬﻮر ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻣﯽﮐﻨﺪ. درﻧﺘﯿﺠﻪ، ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪ اﻓﺮاد ﻣﺸﻬﻮر را ﺗﻌﯿﯿﻦ می ﮐﻨﺪ . ﻧﮕﺮش ﻫﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ ﭼﺎرﭼﻮب ﻓﮑﺮي اﻓﺮاد را ﻧﺸﺎن می دﻫﺪ ﮐﻪ از آن ﺑﺮاي ﻓﺮﻣﻮل ﺑﻨﺪي دﯾﺪﮔﺎه آﻧﻬﺎ درﺑﺎرة ﻣﺤﯿﻂ و واﮐﻨﺶ ﻫﺎي ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ آﻧﻬﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آن اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ (روي و ﻫﻤﮑﺎران[۲۵]، ۲۰۱۳).

۵-۱-۲- تعریف قصد خرید

قصد خرید را برنامه آگاهانه یک فرد به منظور تلاش برای خرید یک برند تعریف میکنند (اسپیرز و سینق، ۲۰۰۴). ازآنجا که قصد خرید شامل احتمال خرید یا تمایل مصرف کنندگان به خرید کالای خاصی است، می توان گفت که قصد خرید مقدم بر رفتار واقعی خرید است (دی مگیستریز و گرسیا[۲۶]، ۲۰۰۸). تبلیغ کنندگان و محققین به طورمعمول از قصد خرید به عنوان عاملی برای ارزیابی ادراک مشتری از محصولات معرفی شده استفاده می کنند. هرچه قصد خرید یک مشتری بیشتر باشد، احتمال خرید کالای مورد تبلیغ بیشتر است. قصد خرید به عنوان رفتاری است که مصرفکنندگان پس از ارزیابی یک محصول، تمایل به نشان دادن آن دارند و در واقع واکنش مصرف کننده نسبت به یک محصول به منظور اندازه گیری احتمال خرید تعریف شده است (وانگ و همکاران[۲۷]، ۲۰۱۳). در این پژوهش منظور از قصد خرید، خرید آنلاین است. ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ روﯾﺪادي اﺳﺖ ﮐﻪ ﻃﯽ آن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﻃﻼﻋﺎت را در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺟﺴﺖوﺟﻮ و اﻧﺘﺨﺎب می کنند و ﻣﺤﺼﻮل را ﻣﯽﺧﺮﻧﺪ(ﻫﻠﯿﻢ و ﮐﺎرﺳﻦ[۲۸]، ۲۰۲۰). ﺑﻪﺑﯿﺎن دﯾﮕﺮ، ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ ﻣﯿﺰان ﻗﺪرت مصرف کنند ﮔﺎن ﺑﺮاي انجام ﺧﺮﯾﺪ ﺧﺎص ازﻃﺮﯾﻖ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ اﺳﺖ (درﯾﻔﻼت و درﯾﻨﺎن[۲۹]، ۲۰۱۹). ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﯾﮏ رﻓﺘﺎر ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ و ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﭘﯿﺶﺑﯿﻨﯽ ﮐﻨﻨﺪة رﻓﺘﺎرﺧﺮﯾﺪ، ﺑـﻪ ﭘﯿﺎﻣـﺪ ﺣﺎﺻـﻞ از ارزﯾـﺎﺑﯽﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎﯾﯽ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﮐﯿﻔﯿﺖ وبﺳﺎﯾﺖ، ﺟﺴﺖوﺟﻮي اﻃﻼﻋﺎت و ارزﯾﺎﺑﯽ ﻣﺤﺼﻮﻻت اﺷﺎره دارد (ﺷﺎه و ﻫﻤﮑﺎران[۳۰]،۲۰۱۴؛ ﭘـﻮدارو ﻫﻤﮑﺎران[۳۱]،۲۰۰۹؛ ﭼﻦ و ﻫﻤﮑﺎران[۳۲]، ۲۰۱۰). ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﭘﯿﺸﯿﻦ ﺣﺎﮐﯽ از آن اﺳﺖ ﮐﻪ ارزش ادراك ﺷﺪه از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺮ ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ ﺑﯿﻦ ﮐﺎرﺑﺮان رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﯽﮔﺬارد.

۶-۱-۲- تعریف غرامت

به طور کلی غرامت از نظر لغوی دارای دو مفهوم است:

.۱ غرامت به معنای مشقت، پشیمانی و عذاج آمده است.

.۲ غرامت به معنای آنچه که ادا کردن آن لازم باشد از مال و نیز به معنی زیان و ضرر. که مفهوم اخیر الذکر در این پژوهش مد نظر قرار گرفته است. غرامت (تاوان) از غُرم به معنای دیه، عبارت است از آن که بابت جبران خسارت داده می شود. به مدیون و بدهکار گویند. واژه غریم بر(( غریم )) طلبکار نیز اطلاق می شود . لیکن در کلمات فقها غرامت در مطلق جبران خسارت به کار رفته است، خواه سبب آن خیانت یا جنایت باشد یا چیزی دیگر. از احکام آن در بسیاری از ابواب فقهی؛ اعم از عبادات، عقود و احکام سخن گفته اند(حیدری،۱۳۹۶).

۱-۶-۱-۲- انواع غرامت

همان گونه که می دانیم، ضرورت جبران خسارت زیاندیده از جمله اصول مسلم و اساسی روابط اجتماعی و حقوقی به شمار می رود. در فقه اسلام نیز، قاعده ی مهم((لاضرر)) بر این مهم صحه می گذارد. در حقیقت، محکوم کردن روحیه ی تجاوزگری و ارتکاب اعمال زیان بار علیه دیگران، تأکید بر رعایت و حفظ اعراض و نوامیس انسان ها و خودداری از تعدی به حریم دیگران، تأکید بر ضرورت جبران هر گونه خسارت اعم از مادی یا معنوی، از جمله اموری است که می تواند تعیین کننده ضرورت فلسفه ی جبران خسارات معنوی باشد.

در رابطه با چگونگی جبران خسارات مادی در قوانین ، خصوصا قوانین مدنی، روش های خاصی مانند حق حبس و استفاده از خیارات مورد توجه قرار گرفته و از طرف دیگر روش های متداول و در عین حال ساده ای نیز پیش بینی شده است. یعنی، اعاده ی وضعیت زیاندیده که با استرداد عین، مثل یا قیمت آن به ترتیب مورد عمل واقع می شود. در خصوص نحوه ی جبران خسارت معنوی، همانگونه که در بالا نیز ذکر گردید، شیوه و روش متحدالشکل و رویه ی واحدی وجود ندارد.

الف) منع تکرار فعل زیانبار

ب) عذر خواهی

ج) اعاده حیثیت

د) پرداخت نقدی

۲-۲- پیشینه تحقیق

در اين قسمت ابتدا به معرفي برخي از مطالعات داخلي و سپس مطالعات خارجي انجام شده پيرامون موضوع تحقيق حاضر پرداخته شده است.

۱-۲-۲- پیشینه تحقیق داخلی

۱٫غلامی وهمکاران(۱۴۰۰) مقاله ای با عنوان بررسی اثر تائید افراد تأثیرگذار بر قصد خرید کاربران اینستاگرام به واسطه حسادت خوشخیم را ارائه نمودند. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر افراد تأثیرگذار فعال در حوزه محصولات آرایشی و بهداشتی بر قصد خرید کاربران اینستاگرام از طریق حسادت خوشخیم، صورت گرفته است. نتایج بیانگر این است که تائید افراد تاثیرگذار در اینستاگرام میتواند باعث ایجاد احساس حسادت خوشخیم در دنبال کنندگان آنها شود. همچنین نتایج نشان داد که معرفی و تائید محصولات توسط افراد تاثیرگذار در حوزه لوازم آرایشی و بهداشتی، به واسطه حسادتی که دنبال کنندگانشان به این افراد دارند میتواند باعث قصد و تمایل خرید این محصولات شود.

۲٫رخشانی زاده و فتاحی امین(۱۳۹۹) مقاله ای با عنوان بررسی ویژگی های افراد اینفلوئنسر شبکه های اجتماعی بر قصد خرید کاربران مورد مطالعه: صنعت پوشاک در اینستاگرام را ارائه نمودند. این پژوهش به دنبال عوامل قصد خریدی است که افراد تأثیرگذار رسانه های اجتماعی در صنعت پوشاک و لباس دارند. تأثیرگذاری قصد خرید کاربران در شبکه اجتماعی اینستاگرام بررسی شده است و به نظریه های اعتبار منبع و مدل های جذابیت منبع استناد شده است. متغیرهای استفاده شده، اعتماد داشتن، تخصص، شباهت، آشنایی و دوست داشتنی بودن است. همچنین از روش های کمی و پرسشنامه های نظرسنجی برای به دست آوردن داده های کاربران اینستاگرامی بالاتر از استفاده شده SmartPLS و SPSS سال استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از نرم افزارهای است. نتایج بدست آمده از قصد خرید مثبت تحت تأثیر متغیرهای شباهت و آشنایی حکایت دارد.

3. ﺻﻤﺪاﻧﯽ و ﺟﻼﻟﯽ (۱۳۹۶) ﻣﻘﺎﻟﻪ اي ﺑﺎ ﻋﻨﻮان ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ آﺷﮑﺎرﺳﺎزي نام تجاری ﺑﺮ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه (ﻣﻮردﻣﻄﺎﻟﻌﻪ: ﺷﺮﮐﺖ ﻧﻮﯾﻦ ﭼﺮم) را اراﺋﻪ ﻧﻤﻮدﻧﺪ. اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اراﺋﻪ و آزﻣﻮن ﻣﺪﻟﯽ ﺑﻪ ﺟﻬﺖ درك ﺑﻬﺘﺮ آﺷﮑﺎرﺳﺎزي نام تجاری و ﺑﺮرﺳﯽ اﺛﺮات اﯾﻦ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺑﺮ ﭘﺎﺳﺦ ﻫﺎي ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ. اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ از روش ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ- ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ اﺳﺖ و ازﻧﻈﺮ ﻫﺪف ﮐﺎرﺑﺮدي اﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﺗﺤﻘﯿﻖ، ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﯾﮋه ﺷﺮﮐﺖ ﻧﻮﯾﻦ ﭼﺮم در ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان اﺳﺖ ﮐﻪ از اﯾﻦ ﻣﯿﺎن ۲۷۷ ﻧﻔﺮ ﺑﻪ روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮي در دﺳﺘﺮس اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪﻧﺪ. داده ﻫﺎ از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻮزﯾﻊ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﮔﺮدآوري ﺷﺪه و ﺑﺮاي ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎ از ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺴﯿﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎ و ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﻨﺪ آﮔﺎﻫﯽ از نام تجاری  ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ درك ﺷﺪه و ﺗﺪاﻋﯽ نام تجاری  اﺛﺮي ﻣﺜﺒﺖ دارﻧﺪ. وﻓﺎداري نام تجاری  ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺗﺪاﻋﯽ ﻫﺎي نام تجاری  و ﮐﯿﻔﯿﺖ درك ﺷﺪه ﻗﺮار دارد. درﻧﻬﺎﯾﺖ، ﮐﯿﻔﯿﺖ درك ﺷﺪه، ﺗﺪاﻋﯽ نام تجاری  و وﻓﺎداري نام تجاری  ﺑﺮ آﺷﮑﺎرﺳﺎزي نام تجاری  اﺛﺮﮔﺬارﻧﺪ و ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺤﺮك ﻫﺎي ارزش وﯾﮋه ﮐﻠﯽ نام تجاری  ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽ روﻧﺪ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﮐﯽ از اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ آﺷﮑﺎرﺳﺎزي نام تجاری  ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه، ﻧﮕﺮش او ﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮش، ﺗﺮﺟﯿﺢ و ﺑﺮﺗﺮي و ﺗﻤﺎﯾﻠﺶ ﺑﺮاي ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﯿﻤﺖ ﻫﺎي ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﺮاي نام تجاری اﺛﺮﮔﺬار اﺳﺖ.
4. شکرچی زاده و ولیخانی(۱۴۰۰) ﻣﻘﺎﻟﻪ اي ﺑﺎ ﻋﻨﻮان تأثیر ويژگی های تأثیرگذاران رسانه های اجتماعی بر قصد خريد آنلاین ازطريق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند (موردمطالعه: دنبال کنندگان صفحات پوشاک چرم در اينستاگرام)را اراﺋﻪ ﻧﻤﻮدﻧﺪ. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ویژگی های اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی بر قصد خرید آنلاین با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به تبلیغ و نگرش به برند بوده است جامعۀ آماری پژوهش شامل دنبال کنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام بوده که ۲۰۰ نفر از آنها به عنوان نمونه با استفاده از روش نمونه گیری غیرتصادفی دردسترس انتخاب شده اند در این پژوهش برای گردآوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است آزمون فرضیات با استفاده از روش مدلسازی معاد ت ساختاری برمبنای روش حداقل مربعات جزئی SEM-PLS انجام شده است. یافته های پژوهش حاکی از آن بود که کلیۀ ویژگی های اینفلوئنسرها بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری داشته است درحالی که نگرش به تبلیغ تأثیر معناداری بر قصد خرید آنلاین داشته، نگرش به برند تأثیر معناداری بر قصد خرید آنلاین نداشته است به علاوه، نتایج بیانگر تأثیر معنادار ویژگی های آشنایی، اعتماد و خوشایند بودن برقصد خرید آنلاین ازطریق نقش میانجی نگرش به تبلیغ بوده است.
5. اسماعیل پور و همکاران(۱۳۹۶) مقاله ای با عنوان بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ را اراﺋﻪ ﻧﻤﻮدﻧﺪ. ﻫﺪف اﺻﻠﯽ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮرسی ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻫﺎي ﻣﺸﻬﻮر در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺮ ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ  اﺳﺖ. در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ   ﺗﺄﺛﯿﺮ  وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎﯾﯽ از ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻫﺎي ﻣﺸﻬﻮر از ﻗﺒﯿﻞ ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ و ﻇﺎﻫﺮي، ﺗﺨﺼﺺ، ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل و ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﻋﺘﻤﺎد، ﺑﺮ ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺑﺮرﺳﯽ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﭘﮋوﻫﺶﺣﺎﺿﺮ از ﻣﻨﻈﺮﻫﺪف،  ﮐﺎرﺑﺮدي و از ﻟﺤﺎظ روش ﮔﺮدآوري دادة ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ- ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ و از ﻧﻮع ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ اﺳﺖ. ﺗﻤﺎم ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت در ﺷﻬﺮ ﺑﻮﺷﻬﺮ، ﺟﺎمعه آﻣﺎري ﭘﮋوﻫﺶ را ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺮاي آن ﻣﺤﺼﻮﻻت از ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻫﺎي ﻣﺸﻬﻮر در تبلیغات اﺳﺘﻔﺎده می ﺷﻮد. ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ، ۳۸۴ ﻧﻔﺮﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨﯽ ﺷﺪه ﮐﻪ ﺑﺪﯾﻦ ﻣﻨﻈﻮر از روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮي دردﺳﺘﺮس اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. اﺑﺰارﮔﺮدآوري داده ﻫﺎ، ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺖ ﺑﺮاي ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎ از ﻣﺪل ﺳﺎزي ﻣﻌﺎدﻻتﺳﺎﺧﺘﺎري (روش ﺣﺪاﻗﻞ ﻣﺮﺑﻌﺎت ﺟﺰﺋﯽ) اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ اﺑﻌﺎد و وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي ﺗﺄﯾﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺸﻬﻮر از ﻗﺒﯿﻞ ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻇﺎﻫﺮي، ﻗﺎﺑﻞ  اﻋﺘﻤﺎدﺑﻮدن و ﺗﺨﺼﺺ ﺑﺮﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎداري دارد؛ وﻟﯽﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎدار وﯾﮋﮔﯽ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﯿﻦ ﻓﺮد  ﻣﺸﻬﻮر و ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺷﺪه ﺑﺮ ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻧﻤﯽﺷﻮد.

۲-۲-۲- پیشینه تحقیق خارجی

1. فرلا و همکاران[۳۳](۲۰۱۸) مقاله ای با عنوان اخلاق کسب وکار، مسئولیت اجتماعی شرکت و نگرش های برند را ارائه نمودند. هدف این مقاله بررسی ارتباط مسئولیت اجتماعی و نگرش برند و مسئولیت اجتماعی و اخلاق کسب وکار است. ۳۵۱ پرسشنامه برای تحلیل آماری استفاده شد. که با استفاده از معادلات ساختاری تجزیه وتحلیل داده ها انجام شد. نتایج نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت بر نگرش برند تأثیر مثبتی دارد.
2. البطاقی و همکاران[۳۴](۲۰۱۶) در پژوهشی با عنوان اخلاق خرده فروشی الکترونیکی و تأثیر آن بر رضايت مشتري و قصد خريد مجدد به بررسی توسعه و آزمايش الگوي جامع اخلاق خرده فروشی آنلاين پرداخته اند. در اين پژوهش در مجموع، ۳۱۰ پرسشنامه با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري با استفاده از Warp PLS جمع آوري و تحلیل شد که نتايج نشان می دهد ادراک مصرف کننده از اخلاق خرده فروشی آنلاين به عنوان سازه اي از درجه دوم از پنج سازه (امنیت، حريم خصوصی، عدم فريب، قابلیت اطمینان و بازيابی خدمات) تشکیل شده است و به شدت پیش بینی کننده رضايت مصرف کننده آنلاين است. علاوه بر اين، محققان اين پژوهش تأثیر واسط هاي قابل توجهی در اعتماد و تعهد در رابطه بین ادراک مصرف کننده از اخلاق خرده فروشی آنلاين و رضايت مشتري پیدا کردند. همچنین نتايج نشان می دهد که فردگرايی تأثیرات متوسطی بر رابطه بین ادراک مصرف کننده از اخلاق خرده فروشی آنلاين و رضايت مشتري داشته است. برخلاف انتظار، فاصله قدرت هیچ تأثیر قابل توجهی نداشت.
3. سارافین و همکاران[۳۵](۲۰۱۸) مقاله ای با عنوان میراث در استراتژی برند سازی سازمان های گردشگری: مورد مطالعه یک مقصد پسا استعماری، پس از جنگ و پس از فاجعه ارائه نمودند. هدف این پژوهش، بررسی ارتباط بین تاریخ (میراث) و بازاریابی گردشگری (برند سازی مقصد) است. این مطالعه از روش‌های تحقیق بصری برای بررسی و آشکارسازی اساس و ترکیب آرم ‌های سازمان‌های بخش خصوصی و دولتی در هائیتی استفاده می‌کند. یافته‌ها: یافته‌های این مقاله نشان می‌دهد که گرفتن ماهیت مقصد برای هر شناسایی بصری (یعنی لوگو) حیاتی است و شناسایی بصری می‌تواند بازنمایی رویدادهای گذشته را با زمان حال (میراث) تنظیم کند یا از آن فاصله بگیرد. یافته‌های این مقاله همچنین ممکن است به متخصصان صنعت در طراحی آرم‌هایی که با گردشگران بالقوه ارتباط برقرار می‌کنند، با استفاده از میراث برای تأثیرگذاری بر احساسات و تصمیم‌گیری آنها کمک کند.
4. کومجو هوانگ و همکاران[۳۶](۲۰۱۸) در پژوهشی با عنوان تأثیر رابطه فرا اجتماعی بین افراد مشهور دنیاي ديجیتال و پیروان آنها بر خريدشان و اهداف الکترونیکی دهان به دهان و دانش تشويق کردن به بررسی چگونگی تأثیر روابط فرا اجتماعی بر خريد پیروان و اهداف الکترونیکی دهان به دهان و تأثیرهمدلی، تنهايی و عزت نفس پايین اجتماعی بر روابط فرا اجتماعی را در نظريه هاي استفاده و رضايت پرداخته اند. در اين بررسی از ۳۸۹ کاربر شبکه اجتماعی چینی که مشاهیر دنیاي ديجیتال را دنبال می کنند انجام گرديد. داده هاي معتبر با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري مورد تجزيه و تحلیل قرار گرفت. همدلی و اعتماد به نفس پايین بر روابط فرا اجتماعی تأثیر مثبت می گذارد اما متغیر تنهايی تأثیري به اين شکل نداشت. روابط فرا اجتماعی به طور مثبت بر خريد و اهداف الکترونیکی دهان به دهان دنبال کنندگان تأثیر گذاشت. مدل دوم تأثیرات منفی دانش اقناع بر خريد پیروان و اهداف الکترونیکی دهان به دهان را بررسی کرد. نتايج نشان می دهد که رابطه فرا اجتماعی بین دانش اقناع دنبال کنندگان و قصد خريد و بین دانش اقناع دنبال کنندگان و اهداف الکترونیکی دهان به دهان تعديل می کند. اين مطالعه نشان می دهد که چگونه مشاهیر دنیاي ديجیتال با استفاده از مفهوم روابط فرا اجتماعی بر دنبال کنندگان خود تأثیر تبلیغاتی دارند.
5. تیسای و چانگ[۳۷](۲۰۱۲) مقاله ای با عنوان مشارکت جامعه برند در تایوان: بررسی نقش پیشینیان در سطح فردی، گروهی و روابط ارائه نمودند. این مطالعه تحقیقات جامعه برند را با پیشنهاد و آزمایش مدلی از مشارکت کاربر در جوامع برند گسترش می‌دهد. نویسندگان سه سطح از پیشایندهای مشارکت جامعه برند (فردی، رابطه و گروه) را بر اساس نتایج کیفی و بررسی ادبیات گسترده مفهوم‌سازی می‌کنند. تجزیه و تحلیل تجربی از داده‌های مربوط به جوامع برند خودرو در تایوان استخراج می‌شود و بیشتر فرضیه‌ها را پشتیبانی می‌کند. با این حال، برخی از تفاوت‌ها بین کاربران برند خودروهای تایوانی و غربی با توجه به عوامل سطح رابطه ظاهر می‌شود. علاوه بر این، توده بحرانی درک شده برخی مکانیسم‌های اجتماعی را نشان می‌دهد که مبنای تصمیمات اعضا برای مشارکت در جامعه برند است. در نهایت، یک تحلیل رگرسیون چندکی، ادبیات قبلی را با نشان دادن اینکه قوانین مختلف مبادله، بسته به سطح مشارکت آنها، انگیزه کاربران برند را ایجاد می‌کند، گسترش می‌دهد. این مقاله پیامدهای مدیریتی این یافته ها و همچنین چندین موضوع و راه های تحقیقاتی مهم را مورد بحث قرار می دهد.

۳-۲- مدل مفهومی تحقیق و روابط بین متغیرها

در اين قسمت ابتدا روابط بين متغيرها تبيين شده و سپس مدل مفهومي تحقيق ارائه شده است.

• تاثیرآشکارسازی نام تجاری بر اعتبار تاثیر گذار:

هرچند که نام تجاری در واقعیت معنای عمیق تری دارد و مدیران، نام تجاری را ابزاری برای شناخته شدن، شهرت و جذب مشتری می دانند. پس این گونه می توان گفت که ارزش نام تجاری تنها به نام و نشان آن نیست، بلکه آنچه که یك کالای نام تجاری دار را از یك کالای بدون نام تجاری جدا می سازد، تصوری است که مشتریان از یك نام تجاری خاص برای خود در ذهن دارند و باتوجه به آن، نوعی ارتباط خاص با آن نام تجاری برقرار می کنند. تحقیقات نشان می دهند شرکت هایی که در زمینه تمایز طراحی نام تجاری  از طریق ایجاد نام، طرح زیستی یا لوگو سبز منجر به آشکارسازی نام تجاری  در نزد مشتری می گردند و باعث اعتبار تاثیر گذار می شود. تحقیقات نشان می دهند آشکارسازی نام تجاری، با ارائه طرح ها و ویژگی های خاص می تواند ارزش های اجتماعی مشتری را تحریک نماید و افراد استفاده از یک نام تجاری را نشان دهنده شخصیت خود بدانند و بین استفاده از نام تجاری و شخصیت خود تناسب برقرار نمایند. همچنین وقتی استفاده از یک نام تجاری هم پوشانی با شخصیت افراد داشته باشد، در ذهن مخاطب مطلوبیت و جذابیت ایجاد خواهد نمود و منجر به ایجاد نگرش های پایدار خواهد شد(رستگار و همکاران، ۱۳۹۵).

• تاثیر اعتبار تاثیرگذار بر تعامل فرا اجتماعی:

برخلاف افراد مشهور که در رسانه های سنتی شناخته شده اند، اینفلوئنسرها یا تأثیرگذاران در رسانه های اجتماعی، افراد عادی هستند که با ایجاد و ارسال مطالب در رسانه های اجتماعی به افراد مشهور آنلاین تبدیل شده اند و عموماً درزمینه های خاصی نظیر زندگی سالم،مسافرت، غذا، شیوۀ زندگی، زیبایی و مد تخصص دارند. اینفلوئنسر ها ازطریق تخصص در حوزه های خاص تصویری از خود ایجاد میکنند و بنابراین، زمانی که آنها با برندهایی همکاری می کنند که با حیطه های تخصصی آنان ارتباط نزدیکی دارد، مصرف کنندگان با احتمال بالایی به نظرات آنان اعتماد می کنند(لو و یوان، ۲۰۱۹). در شرایط کنونی، رسانه های اجتماعی نقش انکارناپذیری در بقای کسب وکارها ایفا می کنند باتوجه به اینکه اینستاگرام یک پلتفرم رسانۀ اجتماعی است که عمدتاً بر تصاویر و زیرنویس های کوتاه متمرکز شده و بالاترین مرتبه را در به اشتراک گذاری عکس دارد، به نظر میرسد بتواند نقش درخور توجهی در ترغیب افراد به خرید داشته باشد. در سال های اخیر اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی بتا تولید طیف وسیعی از محتوا خود را به عنوان تأییدکنندگان بالقوه معرفی کرده اند و به عنوان مؤثرترین و مقرون به صرفه ترین روندهای بازاریابی در ترغیب مصرف کنندگان شناخته شده اند (لیم و همکاران[۳۸]، ۲۰۱۷). شرکت ها عموماً از افراد تأثیرگذار در شبکه های اجتماعی مانند وبلاگ نویسان با هزاران دنبال کننده در حساب های رسانه های اجتماعی خود به عنوان سفیر برند در زمان عرضۀ محصول جدید، موضع یابی مجدد برند یا تقویت تصویر برند خود استفاده می کنند(ارن اردوگومز و همکاران[۳۹]، ۲۰۱۶).

• تاثیر تعامل فرا اجتماعی بر نگرش برند :

امروزه استفاده از رسانه‌های اجتماعی در بین عموم مردم و سازمان‌ها افزایش یافته است. در میان کسب‌ وکارها نیز استفاده از رسانه‌های اجتماعی رشد تدریجی داشته است (هامیودا[۴۰]، ۲۰۱۸). درواقع رسانه‌های اجتماعی شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا شیوه‌های بازاریابی خود را از بسیاری از جنبه‌ها بهبود بخشند؛ برای مثال: رسانه‌های اجتماعی ابزار جمع‌آوری داده‌ها از مصرف‌کنندگان محسوب می‌شوند (هامیودا، ۲۰۱۶). رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا روابط خوبی با مشتریان ایجاد و حفظ کنند و درنتیجه تصویر تجاری و برند خود را ارتقا دهند (اودوم و همکاران[۴۱]، ۲۰۱۷).

• تاثیر نگرش برند بر قصد خرید:

محققان معتقدند که انتخاب برند برای یك محصول می تواند قضاوت مصرف کننده درباره محصول و فرایند تصمیم گیری خریدشان را تغییر دهد چرا که در شرایطی که رقابت بی رحمانه تر می شود و کیفیت محصول بیشتر در حال همگن شدن است، یك برند بهتر می تواند در انتخاب محصول نقش قاطعانه ای بازی کند، وقتی که مصرف کنندگان محصولات مختلفی را باهم مقایسه می کنند. برند تاثیر مثبتی روی انتخاب مصرف کننده دارد بویژه زمانی که مزایای اصلی محصول مربوطه در برند  باشد و تبلیغات پس از درك مشتری از برند و تقویت کننده آن خواهد بود. یك برند خوب، حس اعتماد به کیفیت کالا را در ذهن مشتری افزایش می دهد و مشتری را ترغیب به خرید کالا می کند. در هر موقعیتی که مشتریان نسبت به خرید کالا تصمیم گیرنده هستند، می تواند موجب پیروزی یك شرکت بر رقبایش شود، چرا که مشتریان با این تصویر، یك سری از مفاهیم به صورت همزمان در ذهنشان تداعی خواهد شد که به انتخاب آن برند به عنوان کالای مورد تایید برای خرید نهایی کمك خواهد کرد.

• آشکارسازی نام تجاری از طریق اعتبار تاثیر گذار، تعامل فرا اجتماعی و نگرش برند بر قصد خرید:

با توجه به مفاهیم و تعاریف آشکارسازی نام تجاری، اعتبار تاثیر گذار، تعامل فرا اجتماعی، نگرش بر برند، آشکارسازی نوع غرامت و قصد خرید و مطالعاتی که در حوزه تاثیر بستر آنلاین بر میزان موفقیت فروشگاه ها و سازمان ها صورت پذیرفته است. مدل شکل ۱ به عنوان مدل مفهومی پژوهش حاضر در نظر گرفته شده است. همانطور که از مدل مفهومی مشخص است آشکارسازی نام تجاری، بر قصد خرید مشتری از طریق متغیر های میانجی گری اعتبار تاثیر گذار، تعامل فرا اجتماعی، نگرش بر برند و متغیر تعدیلگر آشکارسازی نوع غرامت اثرگذار می باشد.

فصل ۳: روش شناسی پژوهش

در این فصل به بیان روش تحقیق، نوع تحقیق، جامعه و نمونه آماری، روش‌ها و ابزار گردآوری اطلاعات، روایی و پایایی، ابزار گردآوری اطلاعات و روش‌های تجزیه و تحلیل پرداخته خواهد شد.

۱-۳-روش تحقیق

روش تحقيق مجموعه اي از قواعد، ابزار و راه‌های معتبر و نظام مند براي بررسي واقعیت‌ها، كشف مجهولات و دستيابي به راه حل مشكلات است. با توجه به اينكه هر تحقيق با يك مسئله و هدف خاصي آغاز مي شود لذا بر پايه ماهيت مسئله‌های مطرح شده و هدفي از تحقيق كه پژوهشگر دنبال مي كند، مي توان تحقيقات علمي را به سه دسته تحقيقات بنيادي، كاربردي و توسعه اي تفكيك نمود(خاكي، ۱۳۹۶). هدف اصلي اجراي تحقيقات بنيادي توليد دانش بيشتر و درك پديده هايي است كه روي مي دهد. سرانجام، ارائه نظریه‌ها بر پايه ي نتايج تحقيق سپس اين گونه نظريه ها بنيان مطالعه افزون‌تر درباره پدیده‌ها را تشكيل مي دهند(سكاران، ۱۳۸۱). هدف از تحقيق کاربردی به دست آوردن درک يا دانش لازم برای تعيين ابزاری است که به وسيله آن نيازی مشخص و شناخته شده برطرف گردد. در اين نوع تحقيقات هدف کشف دانش تازه‌ای است که کاربرد مشخصی را درباره فرآورده يا فرايندی در واقعيت را دنبال می‌کند. هدف تحقيقات توسعه اي نظريه پردازي يا آزمون نظريه نيست بلكه توسعه محصولات يا فرآيندهاي جديد است(خاكي، ۱۳۹۶).

همچنین تحقیقات علمی را بر اساس چگونگی به دست آوردن داده های مورد نیاز(طرح تحقیق) می‌توان به دو دسته تحقیق توصیفی و تحقیق آزمایشی تقسیم کرد (سرمد و همكاران، ۱۳۸۸). تحقيق توصيفي شامل جمع آوري اطلاعات براي آزمون نظریه‌ها يا پاسخ به سؤالات مربوط به وضعيت فعلي موضوع مطالعه مي باشد(خاكي، ۱۳۹۶). از انواع تحقيقات توصيفي، پيمايشي است كه معمولاً با استفاده از پرسشنامه، مصاحبه، و مشاهده انجام می گیرد و مشخصه ي آن مجموعه اي از داده است كه اغلب براي تعيين نگرش افراد در مورد يك موضوع خاص، تعيين تأثیر وقايع بر رفتار افراد و تعيين روابط و تبيين آن‌ها به كار مي رود. از آنجا که در این پژوهش به بررسی و تجزیه و تحلیل نقش واسط اعتبار تاثیرگذار و تعامل فرا اجتماعی و نگرش برند در رابطه بین آشکارسازی نام تجاری و قصد خرید پرداخته می‌شود لذا این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی است و با توجه به اين كه در اين تحقيق با استفاده از ابزار پرسشنامه، سعي مي شود كه ميزان و نوع روابط بين متغيرها، براي پاسخ به مسئله‌ای علمي در دنياي واقعي مورد بررسي قرار گيرد، لذا اين تحقيق به لحاظ روش انجام كار از نوع پيمايشي مي باشد.

۲-۳-سطح تحلیل

توجه به سطح تجزیه و تحلیل از نکات کلیدی در زمان نظریه ‌پردازی و تجزیه و تحلیل داده‌ ها است. شناخت سطح تجزیه و تحلیل بستگی زیادی به شناخت دقیق از ماهیت سازه‌های انتخاب شده در تحقیق دارد. سطح تجزیه و تحلیل به طور مثال می‌تواند در سطح فردی، گروهی، سازمانی و یا ملی باشد. در یک تحقیق البته ممکن است رابطه بین دو سازه از دو سطح مختلف هم بررسی شود. با توجه به توضیحات ارائه شده میتوان بیان داشت که متغیرهای این تحقیق نیز درسطح فردی است چراکه متغیر مستقل آشکارسازی نام تجاری  متغیری در سطح سازمان می باشد و متغیرهای واسط یعنی اعتبار تاثیرگذار، تعامل فرا اجتماعی در سطح فرد و نگرش برند  در سطح سازمان می باشد و متغیر وابسته نیز یعنی قصد خرید در سطح فرد می باشد. زمانی که هر دو سطح فردی و سازمانی در پژوهش مد نظر است جهت تحقیق جامع تر سطح سازمانی مورد نظر قرار می گیرد. بر این اساس جامعه و نمونه تحقیق با توجه به این نکته انتخاب شده­اند که در ادامه توضیح داده می­شوند.

۳-۳-جامعه آماری

جامعه آماری به‌کل گروه افراد، رویدادها و پدیده‌های مورد علاقه محقق که قصد بررسی آن‌ها را دارد اشاره دارد؛ اما نمونه، گروهي فرعي يا زير مجموعه اي از جامعه است که با بررسي و مطالعه نمونه، محقق مي تواند قادر به استخراج نتايجي شود كه قابل تعميم به جامعه است. با توجه به توضیحاتی که در بخش سطح تحلیل داده شد. جامعه‌ی مورد مطالعه در این پژوهش، ۴۰۱ صفحه فروشگاهی در اینستاگرام می باشد.

۴-۳-نمونه آماری و روش نمونه گیری

نمونه آماری مجموعه کوچکی از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است با انتخاب یک استراتژی مناسب، نتیجه را به‌کل جامعه آماری تعمیم دهد. از آنجا که این تحقیق بر اساس نوع هدف کاربردی بوده و معرف بودن گروه نمونه برای اهداف تعمیم پذیری به جامعه دارای اهمیت می باشد، بنابراین از نمونه گیری غیر تصادفی قابل دسترس استفاده می‌شود. برای تعیین حجم نمونه از روش‌های مختلفی استفاده می‌شود که از آن جمله می‌توان به جدول مورگان برای جامعه معلوم اشاره نمود که این فرمول حداکثر حجم نمونه را برای ما مشخص می‌کند. حداکثر حجم نمونه به تعداد ۱۹۶ صفحه فروشگاهی مشخص شد.

۵-۳-روش گردآوری اطلاعات

داده ها می توانند به شیوه های مختلف، در مکان های مختلف و از منابع مختلف جمع آوری شوند. مصاحبه، پرسش نامه و مشاهده افراد و پدیده ها، سه شیوه عمده جمع آوری داده ها در پژوهش پیمایشی هستند. از جهت مکانی، داده ها می توانند به شیوه های مختلف، در محیط طبیعی یا آزمایشگاهی جمع آوری گردند. منابع جمع آوری داده ها نیز می توانند دست اول یا دست دوم باشند؛ افراد و گروه های برگزیده به‌منظور بررسی نظرات و عقاید آن‌ها، از جمله منابع دست اول هستند و اسناد و پرونده های سازمان‌ها، نمونه ای از منابع دست دوم‌اند (دانایی فرد و همکاران، ۱۳۸۶). به دلیل اینکه تحقیق حاضر پیمایشی می باشد و در قلمرو مکانی صفحات فروشگاهی فعال در اینستاگرام مورد نظر می باشد، به‌صورت میدانی انجام می گیرد براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه به دلیل پوشش حجم وسیعی از جامعه، ابزار مناسبی در تحقیقات پیمایشی محسوب می‌گردد. پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق، پرسشنامه ای استاندارد می باشد که در تحقیقات قبلی مورد استفاده قرار گرفته است.

پرسشنامه‌ این تحقیق شامل ۵ قسمت است که متغیرهای تحقیق شامل آشکارسازی نام تجاری، اعتبار تاثیر گذار، تعامل فرا اجتماعی، نگرش برند، قصد خرید را اندازه گیری می‌کند.

برای سنجش متغیر مستقل تحقیق یعنی آشکار سازی نام تجاری از پرسشنامه‌ای است که توسط آکر (۱۹۹۱) طراحی گردیده است. نسخه لاتین این پرسشنامه به صورت تخصصی ترجمه شده است تا پژوهشگران بتوانند برای اهداف پژوهشی خود از آن استفاده نمایند. این پرسشنامه دارای ۲۸ گویه با طیف لیکرت ۵ درجه همراه با روایی و پایایی است. برای سنجش اعتبار تاثیر گذار برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد ابزار اندازه گیری شیوه های مختلفی به کار برده می‌شود. از آن جمله می‌توان به الف) اجرای دوباره (روش بازآزمایی): این روش عبارت است از ارائه یک آزمون بیش از یک بار در یک گروه آزمودنی تحت شرایط یکسان. برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد با این روش، ابتدا ابزار اندازه گیری بر روی یک گروه آزمودنی اجرا شده و سپس در فاصله زمانی کوتاهی دوباره در همان شرایط، آزمون بر روی همان گروه اجرا می‌شود. نمرات بدست آمده از دو آزمون مورد نظر قرار گرفته و ضریب همبستگی آنها محاسبه می‌شود. این ضریب نمایانگر قابلیت اعتماد ابزار است. روش بازآزمایی برای ارزیابی ثبات مولفه های یک ابزار اندازه گیری به کار می‌رود ولی با این اشکال نیز روبه رو است که نتایج حاصله از آزمون مجدد می‌تواند تحت تاثیر تمرین (تجربه) و حافظه آزمودنی قرار گرفته و بنابراین منجر به تغییر در قابلیت اعتماد ابزار اندازه گیری گردد. ب) روش موازی (همتا): یکی از روشهای متداول ارزیابی قابلیت اعتماد در اندازه گیری های روانی-تربیتی استفاده از آزمون های همتا است که شباهت زیادی با یکدیگر دارند ولی کاملا یکسان نیستند. ضریب قابلیت اعتماد بر اساس همبستگی نمرات دو آزمون همتا به دست می‌آید. خطاهای اندازه گیری و کمبود یا عدم وجود همسانی میان دو فرم همتای آزمون (تفاوت در سوالات یا محتوای آن‌ها) قابلیت اعتماد را کاهش می‌دهد.

ممکن است فرم های همتا به طور همزمان ارائه نگردد. در این صورت قابلیت اعتماد هم شامل ثبات و همسانی می‌شود. اگر فاصله اجرای فرم های همتا زیاد باشد و تغییراتی در ضریب قابلیت اعتماد مشاهده گردد، ممکن است که این تغییر مربوط به عوامل فردی (آزمودنی ها)، همتا نبودن آزمون ها و یا ترکیبی از هر دو باشد.

ج) روش تصنیف (دو نیمه کردن): این روش برای تعیین هماهنگی درونی یک آزمون به کار می‌رود. برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد با این روش، سوال های (اقلام) یک آزمون را به دو نیمه تقسیم نموده و سپس نمره سوال های نیمه اول و نمره سوال های نیمه دوم را محاسبه می‌کنیم. پس از آن همبستگی بین نمرات این دو نیمه را بدست می‌آوریم. ضریب همبستگی به دست آمده برای ارزیابی قابلیت اعتماد کل آزمون مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد کل آزمون از فرمول اسپیرمن-براون برای این مورد استفاده می‌شود:

(۱+همبستگی بین دو نیمه) / ۲ * همبستگی بین دو نیمه = ضریب قابلیت اعتماد کل آزمون

برای مثال آزمونی با ۸۰ سوال به ۳۵ دانشجوی سال اول ارائه شده است. آزمون به دو نیمه (۴۰ سوال) تقسیم شده است. همبستگی میان نمرات دو تست r=0.7  می‌باشد. قابلیت اعتماد کل آزمون به قرار زیر است:

۰٫۸۲ = (۱+۰٫۷) /  ۲*۰٫۷= ضریب قابلیت اعتماد کل آزمون

د) روش کودر-ریچاردسون: کودر و ریچاردسون دو فرمول را برای محاسبه هماهنگی درونی آزمون ها ارائه نموده اند. فرمول اول برآوردی از میانگین ضرایب قابلیت اعتماد برای تمام طرق ممکن تنصیف (دو نیمه کردن) را به دست می‌دهد.

که در آن: n تعداد سوال ها، p نسبت پاسخ های صحیح،  q نسبت پاسخ های غلط، S2 واریانس نمرات کل

فرمول دوم برای استفاده از فرمول دوم باید سطح دشواری سوال های آزمون یکسان باشد.

که در آن: n تعداد سوال ها، S2 واریانس نمره های کل، X میانگین نمرات

برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد با این روش، نیازی به داشتن نسبت پاسخ های صحیح و غلط نیست، بلکه در دست داشتن واریانس نمره های کل و میانگین نمرات کفایت می‌کند.

پرسشنامه تعامل فرا اجتماعی توسط کارول گلاس(۱۹۹۴) طراحی شد. این پرسشنامه، یک پرسشنامه خود گزارش دهی است که به منظور ارزیابی دو عامل افکار مثبت و منفی نسبت به تعامل های اجتماعی به کار می رود. این پرسشنامه شامل ۳۰ سوال است که بر پایه مقیاس ۵ درجه ای ارزیابی می شود. کبایاشی(۲۰۰۰) اعتبار این پرسشنامه را برابر با ۰٫۸۵ و هادیان(۱۳۸۷) برابر با ۰٫۷۳ گزارش کرده اند. برای متغیر  نگرش برند از پرسشنامه استاندارد نگرش برند لیو(۲۰۲۰) استفاده می شود. این پرسشنامه دارای ۸ گویه می‌باشد که  نگرش برند را در ۲ بعد اندازه گیری می نماید. این پرسشنامه به بررسی نگرش برند رستوران های سبز از دیدگاه مشتریان می پردازد. همچنین می توان از این پرسشنامه برای بررسی نگرش برند سایر سازمان ها نیز استفاده نمود. مقیاس اندازه ­گیری گویه ‌های این پرسشنامه بر اساس مقیاس ۵ گزینه ای لیکرت می‌باشد که از خیلی کم تا خیلی زیاد طبقه بندی شده است. پرسشنامه قصد خرید توسط بک و کینگ (۲۰۱۱)  بر اساس پرسشنامه اردم و سوایت (۱۹۹۸)  طراحی و تدوین شده است. این پرسشنامه در ایران توسط زارعی و همکاران (۱۳۹۴) نیز به منظور سنجش قصد خرید توسط مشتریان مورد استفاده قرار گرفت. پرسشنامه قصد خرید دارای ۳ سوال می باشد و بر اساس طیف لیکرت با سوالاتی مانند (در کل، همیشه برند … را انتخاب خواهم کرد.) به سنجش قصد خرید می پردازد. قصد خرید اشاره به تمایل مصرف کننده به خرید محصولات با برند خاص دارد. قصد رفتاري، شدت نیت و ارادة فردي براي انجام رفتار هدف است. رابطۀ قصد رفتاري با رفتار واقعی نشان میدهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن را دارند. بر اساس پژوهش لامبر، قصد رفتاري به عنوان یک حالت ذهنی تعریف میشود که منعکس کنندة تصمیم شخص براي انجام رفتار است. بنابراین داشتن درك بهتري از مقاصد رفتاري مصرف کنندگان میتواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتري با گروه هدف برقرار کنند. اغلب، مقیاس قصد خرید جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول دورة زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرد. در این خصوص دي بیان می کند که مقیاس هاي ارادي می توانند از مقیاس هاي رفتاري در دست یابی به تصمیم مشتري موثرتر باشند، زیرا ممکن است مشتریان از روي اجبار اقدام به خرید کنند. بنابراین نیات رفتاري به عنوان نزدیکترین پیش بینی کنندة رفتار در نظر گرفته می شود. منظور از قصد خرید نمره ای است که پاسخ دهندگان به سوالات ۳ گویه ای پرسشنامه قصد خرید می دهند. چهار سئوال عمومی دیگر نیز شامل جنسیت، سن، محصول، تعداد دنبال کنندگان و سابقه فعالیت در ابتدای پرسشنامه آورده شده است. طیف­های مختلفی برای سنجش وجود دارد همچون طیف بوگاردوس^[۱]، طیف لیکرت^[۲]، طیف ترستون^[۳]، طیف گاتمن^[۴] و طیف اوسگود^[۵]. برای سنجش گویه­های این تحقیق نیز مقیاس ۵ گزینه­ای لیکرت (۱ (کاملاً مخالفم) تا ۵ (کاملاً موافقم)) به کار رفته است. طیف لیکرت به دلیل سادگی درک و کاربرد و نیز به دلیل حوزه وسیع سنجش نگرش، در تحقیقات علوم انسانی و رفتاری، بیشترین کاربرد را دارد و چون در این تحقیق نیز به سنجش نگرش کارکنان پرداخته شده است از طیف لیکرت استفاده شده است.

پرسشنامه­ها به صورت آنلاین و در بستر مجازی در نرم افزار اینستاگرام تکمیل شد و برای اطمینان از رعایت دقت پاسخگو، قبل از دریافت جواب پرسشنامه، در مورد نحوه پاسخگویی به سؤالات، با پاسخگو مصاحبه آنلاین مختصری انجام شد.

۶-۳-روایی و پایایی پرسشنامه

آنچه که مسلّم است یکی از دغدغه های اصلی محقق جمع آوری داده های باکیفیت می باشد که این امر از طریق ابزار دقیق، معتبر و قابل اعتماد میسر می‌گردد. برای اطمینان از این موضوع لازم است ابزار جمع آوری داده ها به لحاظ روایی و پایایی مورد بررسی قرار گیرد.

۱-۶-۳-روایی

اعتبار يا روايي معرف درجه‌ايست که يک وسيله مي‌تواند يک متغير را بر اساس تعريف خاصي سنجش کند. سؤالي که در آزمون روايي مطرح مي‌شود اين است که آيا آنچه مشاهده و ثبت مي‌شود يا مورد پرسش قرار مي‌گيرد، واقعاً همان هدف اصلي و تعيين شده تحقيق است يا نه؟ (اتسلندر، ۱۳۷۱) به عبارت ديگر مفهوم روايي يا اعتبار به اين سؤال پاسخ مي دهد که ابزار اندازه گيري تا چه حد خصيصة موردنظر را مي‌سنجد و با این مسئله سر و کار دارد که یک ابزار اندازه گیری تا چه حد چیزی را اندازه می گیرد که ما فکر می کنیم( سرمد و همکاران،۱۳۹۰).

در این مطالعه دو نوع روایی بررسی شد؛ روايي محتوا و روايي سازه. روايي محتوا اطمينان مي‌دهد كه ابزار مورد نظر به تعداد كافي پرسش‌هاي مناسب براي اندازه‌گيري مفهوم مورد سنجش در بردارد. روايي ظاهري يك شاخص حداقل براي روايي محتوا است كه در تحقيق حاضر بر اساس نظرات اساتيد راهنما و مشاور و همچنین تعدادی از اساتید رشته مدیریت دانشگاه فردوسی مورد بررسی قرار گرفت و جرح و تعدیلاتی در پرسشنامه صورت پذیرفت. به‌ منظور تعيين روايي سازه، از تحليل عاملي استفاده شده است. روايي سازه يا ساخت بيان مي‌كند نتايج بدست آمده از كاربرد يك ابزار اندازه‌گيري تا چه حد با نظريه‌هايي كه آزمون بر محور آن‌ها تدوين شده است تناسب دارد (سكاران، ۱۳۸۱).

تحليل عاملي مي‌تواند به دو صورت اکتشافي و تأييدي انجام شود. اينکه کدام يک از اين دو روش بايد در تحليل عاملي به کار رود مبتني بر هدف تحليل داده‌ها است. در تحليل عاملي اکتشافي  پژوهشگر به دنبال بررسي داده ‌هاي تجربي به‌منظور کشف و شناسايي شاخص‌ها و نيز روابط بين آن‌هاست و اين کار را بدون تحميل هر گونه مدل معيني انجام مي‌دهد. به بيان ديگر تحليل اکتشافي علاوه بر آنکه ارزش تجسسي یا پيشنهادي دارد مي‌تواند ساختار ساز، مدل ساز يا فرضيه ساز باشد (هومن، ۱۳۸۷). تحليل عاملي تأييدي  به واقع بسط تحليل عاملي معمولي است، که در آن فرضيه هاي معيني درباره ساختار بارهاي عاملي و همبستگی ‌های متقابل بين متغيرها، مورد آزمون قرار می‌گیرد.

۲-۶-۳-پایایی

قابليت اعتماد يا پايايي^[۶] يکي از ويژگي­هاي فني ابزار اندازه­گيري داده‌ها است. يک فرآيند اندازه‌گيري و ابزار مربوط به آن، زماني پاياست که در صورت تکرار اندازه‌گيري هميشه همان نتايج و مقادير به دست آيد (اتسلندر، ۱۳۷۱). قابلیت اعتماد یا پایایی یک ابزار عبارت است از درجه ثبات آن در اندازه گیری هر آنچه اندازه می گیرد، یعنی  اینکه ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد( سرمد و همکاران،۱۳۹۰). قابليت اعتماد يعني ابزار اندازه­گيري در شرايط يکسان تا چه اندازه نتايج يکساني به دست مي­دهد. براي اندازه‌گيري پايايي از شاخصي به نام ضريب پايايي استفاده مي‌شود و اين کميت بين صفر و يک تغيير مي‌کند. ضريب پايايي صفر، معرف عدم پايايي و ضريب پايايي يک، معرف پايايي کامل است. مشهورترين ابزار براي آزمون قابليت اعتماد پرسشنامه، يا همان پايايي، ضريب آلفاي کرونباخ است که به‌منظور محاسبه هماهنگي دروني ابزار اندازه‌گيري از جمله پرسشنامه‌هايي که ويژگي‌هاي مختلفي را مي سنجند، به کار مي‌رود. در تحقيق حاضر آزمون پايايي توسط نرم‌افزار SPSS انجام شد و آلفای کرونباخ تمامی متغیرها بیش از ۷/۰ به دست آمد که نشان از پایایی خوب ابزار داشت. نتایج بررسی روایی در فصل چهارم شرح داده شده است. یکی از ارکان های مهم برای شرکت های بزرگ در خارج از کشور یا موسسات داخلی و درآمد آن‌ها استفاده از علم تحلیل آمار است؛ زیرا با کمک از این علم نوین می‌توانند به پیش بینی های بسیار جامع و کاملی از روند برخی موارد دست پیدا کنند. به علاوه ارائه یک گزارش دقیق از وضعیت حال را در اختیار بگیرند. از طرفی دیگر ممکن است بارها با مسئله ارائه پایان نامه توسط SPSS رو به رو شده باشید. برای تحلیل آماری نرم افزارهای مختلفی طراحی شده‌اند که معروف‌ترین آن‌ها نرم افزار SPSS یا نرم افزار بسته آماری برای علوم اجتماعی است. Statistical Package for the Social یا همان نرم افزار SPSS به طور کلی یک نرم‌افزار تحلیلی و آنالیز است که اطلاعات را در قالب‌های مختلف مانند یک پرسش نامه دریافت کرده و سپس در قالب جدول و نمودار ارائه می‌دهد تا تجزیه و تحلیل آن‌ها راحت تر باشد. این نرم ‌افزار توسط پژوهشگران در زمینه بازار و داد و ستد، سلامتی، نقشه برداری دولتی و آموزشی مورد استفاده قرار می‌گیرد. به طور کلی می‌توان کاربردهای زیرا را برای این نرم‌افزار بیان کرد:

– این نرم افزار توسط پژوهشگران در شرکت های دولتی و نقشه برداری و سازمان های آموزشی و بازاریابی استفاده می‌شود.

– انواع آمار توصیفی را با جداول همراه با ذکر بسامد ها و کاوش‌ها به صورتی دقیق و نسبی ارائه می‌دهد.

– برای به دست آوردن آمارهای دو یا چند متغیر کاربرد دارد. نمونه آن تحلیل پراکنش و همبستگی آزمون‌های استخدامی است.

– درآمدها را به صورت نسبی و دقیق پیش بینی و ارائه می‌کند.

– انواع آمارها را به صورت تحلیل بندی و خوشه ها بررسی و توصیف خواهد کرد.

– خلاصه آماری گراف ها، جداول و نمودارهای آماری و توزیع های گسسته و پیوسته را به دست می‌آورد.

– رگرسیون را مورد پردازش قرار می‌دهد.

علاوه بر این کاربردها می‌توان استفاده از نرم افزار SPSS را در رشته‌های مختلف مورد بررسی قرار داد.

 

۷-۳-روش تجزیه و تحلیل

مقصود اصلی از تحلیل، یعنی تنظیم و خلاصه کردن داده­ها به‌ صورت اطلاعاتی روشن، خوانا، مستدل و تفسیرپذیر است، به‌گونه‌ای که بتوان روابط موجود در مسائل پژوهش را کشف و بررسی کرده و آن‌ها را آزمود. تفسیر بر پایه‌ی یافته­ ها و نتایج حاصل از تحلیل درباره‌ی روابط مورد مطالعه، استنباط به عمل می­آورد و درباره‌ی روابط، نتیجه‌گیری می‌کند. تفسیر مقصود تحلیل است (هومن، ۱۳۸۶). در این مطالعه جهت بررسی اثرات مستقیم آشکار سازی نام تجاری، اعتبار تاثیرگذار، تعامل فرا اجتماعی، نگرش برند از مدلیابی معادلات ساختاری و جهت بررسی نقش واسط نیز از آزمون سوبل استفاده شده است. که در ادامه هریک از این روش­ها توضیح داده شده­اند.

۱-۷-۳-مدلیابی معادلات ساختاری

از مناسب‌ترین روش‌های تجزیه‌و‌تحلیل در پژوهش‌های علوم اجتماعی و رفتاری، تجزیه‌ و‌تحلیل چند متغیره است، چرا که ماهیت این موضوعات به‌گونه‌ای است که نمی‌توان آن‌ها را به شیوه‌ی دوبه‌دو (در نظر داشتن یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته در هر مرحله) تحلیل نمود. تجزیه‌و‌تحلیل چند متغیره، به روش‌های آماری اطلاق می‌گردد که ویژگی اصلی آن‌ها هم‌تحلیلی «K متغیر مستقل» و «n متغیر وابسته» است. در این راستا، تحلیل ساختارهای کوواریانسی یا مدل‌یابی معادله‌ی ساختاری، از اصلی‌ترین روش‌های تحلیل ساختارهای داده‌ای پیچیده و مُهر تأییدی بر تئوری «تأثیرات همزمان^[۷]» متغیرها بر یکدیگر است. این روش، ترکیب ریاضی و آماری پیچیده‌ای از تحلیل عاملی، رگرسیون چند متغیره و تحلیل مسیر می‌باشد (بولن، ۱۹۸۹) که بر اساس آن، محقق در فصل چهارم پژوهش به آزمون مدل فرض اهتمام ورزیده است.

نقطه ‌ضعف بسیار مهم آزمون فرضیه در روش‌های آماری کلاسیک مانند تحلیل مسیر و تحلیل رگرسیون خطی، چشم‌پوشی از خطاهای اندازه‌گیری متغیرهای مکنون است که در الگوی مدل‌یابی معادله‌ی ساختاری، این مهم لحاظ می‌شود. به بیان دیگر، از نظر روش‌شناختی، انتظار آن می‌رود که برآورد پارامتر بتای استانداردشده در حالتی که خطاهای اندازه‌گیری متغیرهای مکنون نیز لحاظ شود، نتایج واقعی‌تری به دست دهد (قاسمی، ۱۳۸۹). به ‌زعم تاناکا و همکارانش (۱۹۹۰)، به‌جای این‌که محققان تناسب یک مدل معین با داده‌ها را به‌طور ساده آزمون کنند می‌بایست بر ارزیابی‌های مقایسه‌ای مدل‌های چندگانه تأکید داشته باشند. درحالی‌که میانجی‌گری و تعدیل‌گری می‌تواند ازطریق مدل‌های رگرسیونی مورد آزمون قرار گیرد، استفاده از متغیرهای مکنون در الگوی مدل‌یابی معادله‌ی ساختاری، پسندیده‌تر است (ویلیامز^[۸]، ۱۹۹۵).

برای تحلیل مدل­های معادلات ساختاری نرم افزارهای مختلفی مانند پی ال اس^[۹]، آموس^[۱۰]و لیزرل^[۱۱] معرفی شده است که هرکدام ویژگی­ها و کاربردهای خاص خود را دارند. لیزرل اولین و یکی از متداول‌ترین روش­ها برای این منظور می­باشد و اولین بار توسط جورسکاج^[۱۲] در سال ۱۹۷۳ معرفی شده است. لیزرل از روش درست‌نمایی ماکزیمم (ام ال ای) و بر اساس بیشینه‌سازی کواریانس به برازش مدل می‌پردازد در حالی که این روش مستلزم چندین شرط و فرضیه زیربنایی از جمله نرمال بودن می‌باشد و این شروط نیز نیازمند حجم نمونه نسبتاً بالایی می‌باشد (در حدود ۱۰ الی ۱۵ پرسش‌نامه به ازای هر سؤال پرسش‌نامه). تحلیل داده‌های پایان نامه مدیریت و علوم انسانی است. در مقایسه با سایر نرم افزارها، آموس فراتر از توانمندی‌های معمول نرم افزارهای مدل سازی رفته و به‌عنوان مثال به خوبی می‌تواند بر اساس جدیدترین روش‌های آماری در مورد نحوه برخورد با داده‌های مفقود شده به جایگزینی آن‌ها دست زند. نگارش جدید آموس نه تنها کلیه ویژگی‌های نرم افزارهایی نظیر لیزرل را داراست بلکه خصایص منحصر به فردی دارد که آن را از سایر نرم افزارهای مدل سازی متمایز ساخته است.

۲-۷-۳- شاخص های برازش در آموس

باوجود تعداد زیاد شاخص‌های معرفی‌شده برای برازش مدل (بیش از۳۰ شاخص)، توافق اندکی درخصوص میزان مفید بودن هریک از آن‌ها در میان صاحب‌نظران وجود دارد، هرچندکه درباره‌ی دسته‌بندی این شاخص‌ها میزان توافق بیشتر است (قاسمی، ۱۳۸۹: ۱۳۰). دسته‌بندی شاخص‌های برازش، در جدول ۳-۳ قابل مشاهده است؛ شاخص‌های استنباطی و شاخص‌های توصیفی که خود در۳ زیردسته‌ی شاخص‌های برازش مطلق، نسبی (مقایسه‌ای) و ایجازی جای می‌گیرند.

شاخص‌های برازش مطلق، شاخص‌هایی‌اند که برمبنای تفاوت واریانس‌ها و کوواریانس‌های مشاهده ‌شده و پیش‌بینی‌شده قرار دارند (قاسمی، ۱۳۸۹: ۱۳۱). شاخص‌های مطلق، نشان می‌دهند که مدل معادله‌ی ساختاری به چه اندازه با داده‌های تجربی، متناسب است (اِسکرمِله و همکاران، ۲۰۰۳: ۳۵). آنچه در شاخص‌های برازش نسبی مورد نظر است، مقایسه‌ی مدل با مدل‌های رقیب می‌باشد و شاخص‌های برازش ایجازی نیز وابسته به تعداد پارامترهایی‌اند که توسط پژوهش‌گر تعریف‌شده است. درواقع، با ارائه‌ی شاخص‌های ایجازی، تلاش شده است که مهم‌ترین نقطه‌ ضعف شاخص‌های مطلق، جبران شود که همانا بهبود شاخص‌های برازش به‌واسطه‌ی افزودن پارامتر به مدل است (قاسمی، ۱۳۸۹: ۱۳۲).

جدول ۳-۱- انواع شاخص‌های برازش مدل

دسته‌بندی اولیه	دسته‌بندی ثانویه	شاخص	علامت اختصاری
استنباطی	–	آماره‌ی کای‌اِسکوئر (خی‌- دو)	۲χ
توصیفی	مطلق	ریشه‌ی میانگین مربعات خطای برآورد	RMSEA
		ریشه‌ی میانگین مربعات باقی‌مانده	RMR
	نسبی	شاخص برازش هنجارشده	NFI
		شاخص برازش تطبیقی	CFI
		شاخص نیکویی برازش	GFI
	ایجازی	شاخص نیکویی برازش ایجازی	PGFI
		شاخص برازش ایجازی هنجارشده	PNFI
		کای‌اِسکوئر هنجارشده	۲/dfχ

منبع: اِسکرمِله و همکاران (۲۰۰۳)

۳-۷-۳- ارزیابی برازش مدل‌ها

در مدل‌یابی معادله‌ی ساختاری، ارزیابی برازش مدل به داده‌ها، به راستی آنچه که در رویکردهای آماری مبتنی بر متغیرهای بدون خطا می‌بینیم نمی‌باشد، چراکه یک آزمون معنی‌داری منفرد برای شناسایی مدل مناسب وجود نداشته و لزوم به‌کارگیری هم‌زمان معیارهای چندگانه مشهود است. تنها یک شاخص نیکویی برازش^[۱۳] وجود دارد که متناظر با یک آزمون معنی‌داری است و آن آماره‌ی کای‌اِسکوئر می‌باشد، درحالی‌که سایر شاخص‌ها توصیفی‌اند (اِسکرمِله و همکاران، ۲۰۰۳: ۳۱). بنابراین، برازش مدل را می‌توان به‌طور استنباطی و ازطریق آزمون کای‌اِسکوئر، و یا با کاربست سایر شاخص‌ها، به‌طور توصیفی ارزیابی کرد.

اجماع موجود این است که می‌باید از گزارش تمامی شاخص‌های برازش اجتناب کرد، اما در مورد انتخاب شاخص‌های برازش برای ارزیابی مدل توافق خاصی وجود ندارد (اِسکرمِله و همکاران، ۲۰۰۳). توصیه‌ی بولن و لانگ^[۱۴] (۱۹۹۳) و مولر^[۱۵] (۱۹۹۶) بر این است که بدین‌منظور، چندین شاخص مختلف نیکویی برازش از دسته‌های متفاوت، به‌طور هم‌زمان مورداستفاده قرار گیرند. در پژوهش حاضر، انواع شاخص‌های ارائه‌شده در جدول ۳-۱ مورد استفاده است، چراکه هریک از شاخص‌های نیکویی برازش دارای نقاط قوت و ضعف مختص به خود می‌باشند. به‌عنوان مثال، کاستی‌های منتسب به آماره‌ی کای‌اِسکوئر، مواردی هم‌چون تخطی از مفروضات^[۱۶]، پیچیدگی مدل و وابستگی به اندازه‌ی نمونه را دربر می‌گیرد (اِسکرمِله و همکاران، ۲۰۰۳: ۳۳).

اگرچه هیچ‌گونه رهنمون کلی برای شرایط حداقلی برازش مطلوب مدل وجود ندارد، برخی قواعد سرانگشتی در این‌باره یافت می‌شود (همان: ۵۲). جدول ۳-۲ نگاهی کلی است بر قواعد سرانگشتی و قراردادی منتسب به شاخص‌های برازش مدل‌های ساختاری. گفتنی است که جدول مورد اشاره، دو حد بحرانی ایده‌آل و قابل قبول را برای شاخص‌های مذکور، متصور است.

جدول ۳-۲- توصیه‌هایی برای ارزیابی مدل؛ برخی قواعد سرانگشتی

شاخص برازش	برازش ایده‌آل	برازش قابل قبول
χ۲	۰ ≤ χ۲ ≤ ۲df	۲df ≤ χ۲ ≤ ۳df
p value	.۰۵ <p ≤ ۱٫۰۰	.۰۱ <p ≤.۰۵
χ۲/df	۰ ≤ χ۲/df  ≤ ۲	۲ <χ۲/df  ≤ ۳
RMSEA	۰ ≤ RMSEA ≤ .۰۵	.۰۵ <RMSEA ≤ .۰۸
RMR	۰ ≤ RMR ≤ .۰۵	۰ <RMR ≤ .۱۰
NFI	.۹۵ ≤ NFI ≤ ۱٫۰۰	.۹۰ ≤ NFI< .95
CFI	.۹۷ ≤ CFI ≤ ۱٫۰۰	.۹۰ ≤ CFI< .97
GFI	.۹۵ ≤ GFI ≤ ۱٫۰۰	.۸۰ ≤ GFI< .95
PGFI	.۶۰ ≤ PGFI ≤ ۱٫۰۰	.۵۰ ≤ PGFI< .60
PNFI	.۶۰ ≤ PNFI ≤ ۱٫۰۰	.۵۰ ≤ PNFI< .60

منبع: اِسکرمِله و همکاران (۲۰۰۳)

 

فهرست منابع

منابع داخلی

• حیدرزاده، کامبیز، و ترابی، فاطمه. (۱۳۹۲). بررسی تاثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و فعالیت های روابط عمومی ادراک شده بر وفاداری مشتریان. مدیریت بازاریابی، ۸(۲۱)، ۲۷-۴۲٫
• جعفرزاده، میرقاسم(۱۳۸۷)؛ جزوه درسی حقوق آفرینش های فکری دوره کارشناسی حقوق، دانشگاه شهید بهشتی.
• جوانی، وجیهه، و نیری، شهرزاد. (۱۴۰۰). مشارکت در شبکه اجتماعی اینستاگرام: بررسی تاثیر ارزش ویژه برند باشگاه و تعاملات فرا اجتماعی هواداران تیم فوتبال استقلال تهران. مطالعات فرهنگی و ارتباطات، ۱۷(۶۲ )، ۱۶۵-۱۹۱٫
• رخشانی زاده، محمد، فتاحی امین، امیرمحمد، دولت زاده، هیراد، و خلیلی نصر، آرش. (۱۳۹۹). بررسی ویژگی های افراد اینفلوئنسر شبکه های اجتماعی بر قصد خرید کاربران (مطالعه موردی: صنعت پوشاک در اینستاگرام. کنفرانس بین المللی مطالعات بین رشته ای در مدیریت و مهندسی.
• رستگار، عباسعلی، موتمنی، علیرضا، و همتی، امین. (۱۳۹۵). نقش ارزش های سازمانی در ایجاد تعهد سازمانی. چشم انداز مدیریت دولتی، -(۲۸ )، ۱۵۷-۱۷۹٫
• رهبری، ابراهیم(۱۳۸۸)؛ حقوق اسرار تجاری، تهران، سمت.
• شباهنگ، رضا، بشارت، محمدعلی، باقری شیخانگفشه، فرزین، فیروزی، منیژه، و رحیمی نژاد، عباس. (۱۳۹۸). نقش تجربه تعامل فرا اجتماعی, تعامل فرا اجتماعی و گسستگی فرا اجتماعی در پیش بینی پرستش افراد مشهور. شناخت اجتماعی، ۸ (۱۶) ، ۶۹-۹۰٫
• صمدانی، وهاب، جلالی، سید مهدی.(۱۳۹۶). ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ آﺷﮑﺎرﺳﺎزي ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﻮردﻣﻄﺎﻟﻌﻪ: ﺷﺮﮐﺖ ﻧﻮﯾﻦ ﭼﺮم، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری،تهران.
• کریمی، محمدحسین(۱۳۸۹)؛ علائم تجاری در حقوق ایران، چاپ اول، تهران، مجد.

 

منابع خارجی

• Amazeen, M. A, and B. W. Wojdynski. 2019. Reducing native advertising deception: Revisiting the antecedents and consequences of persuasion knowledge in digital news contexts. Mass Communication and Society 22, no. 2: 222–۴۷٫

 

• Amini Kasbi, H., Esfidani, M. R., & Shah Hosseini, M. A., (2015). The Impact of Logo Renovation on Customer-Brand Attitudes (Case Study: Mehr Economics Bank Logo). Brand Management, 2(4), 69-96. (In Persian).

 

• Baek, W. Y., K. K. Byon, Y. H. Choi, and C. W. Park. 2017. Millennial consumers’ perception of sportswear Brand globalness impacts purchase intention in cause-related product marketing. Social Behavior and Personality: An International Journal 45, no. 8: 1319–۳۵٫

 

• Boerman, S. C, and C. M. Muller. 2022. Understanding which cues people use to identify influencer marketing on instagram: an eye tracking study and experiment. International Journal of Advertising 41, no. 1: 6–۲۹٫

 

• Campbell, C, and N. J. Evans. 2018. The role of a companion banner and sponsorship transparency in recognizing and evaluating article-style native advertising. Journal of Interactive Marketing 43: 17–۳۲٫

 

• De Jans, S, and L. Hudders. 2020. Disclosure of vlog advertising targeted to children. Journal of Interactive Marketing 52:1-19.

 

• De Magistris, T., & Gracia, A. (2008). The decision to buy organic food products in Southern Italy. British food journal.Wang, J. S., Cheng, Y. F., & Chu, Y. L. (2013). Effect of celebrity endorsements on consumer purchase intentions: advertising effect and advertising appeal as mediators. Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, 23(5), 357-367.

 

• De Veirman, M, and L. Hudders. 2020. Disclosing sponsored instagram posts: the role of material connection with the Brand and message-sidedness when disclosing covert advertising. International Journal of Advertising 39, no. 1: 94–۱۳۰٫

 

• De Veirman, M, Cauberghe, V, & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.

 

• Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.

 

• Eren-Erdogmusa, I., Laka, H. S. & Cicek, M. (2016). Attractive or credible celebrities: Who endorses green products better?. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 235, 587-594.

 

• Ferla, J.; Valcke, M. & Cai, Y. (2019). Academic self-efficacy and academic selfconcept: Reconsidering structural relationships. Learning and Individual Differences, 19(4), 499-505.

 

• Gan, W. (2006). Effectiveness of celebrity endorsement advertising in Chinese marketplace. A dissertation presented in part consideration for the degree of MA Marketing.

 

• Huang, C.-Y., Shen, Y.-Z., Lin, H.-X., and Chang, S.-S. (2007). Bloggers’ motivations and behaviors: A model. Journal of Advertising Research, 47(4):472–۴۸۴٫

 

• Lee, J. A, and M. S. Eastin. 2020. I like what she’s# endorsing: the impact of female social media influencers’ perceived sincerity, consumer envy, and product type. Journal of Interactive Advertising 20, no. 1: 76–۹۱٫

 

• Lee, S. S, and B. K. Johnson. 2022. Are they being authentic? The effects of self-disclosure and message sidedness on sponsored post effectiveness. International Journal of Advertising 41, no. 1: 30–۵۳٫

 

• Lim, X. J., Radzol, A. R., M. (2017). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian Journal of Business Research, 7(2), 19-36.

 

• Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.

 

• Lou, C., Ma, W., and Feng, Y. 2020. A sponsorship disclosure is not enough? How advertising literacy intervention affects consumer reactions to sponsored influencer posts. Journal of Promotion Management 27, no. 2: 278–۳۰۵٫

 

• Lou, C. 2021. Social media influencers and followers: Theorization of a trans-parasocial relation and explication of its implications for influencer advertising. Journal of Advertising 51, no. 1: 4–۱۸٫

 

• Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokesperson’s perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research, Vol. 31, No1, pp: 46-52.

 

• Pfeuffer, A, and J. Huh. 2021. Effects of different sponsorship disclosure message types on consumers’ trust and attitudes. International Journal of Advertising 40, no. 1: 49–۸۰٫

 

• Seno, D., & Lukas, B. A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of Marketing, 41(1-2), 121-134.

 

• Seraphin, H., Yallop, A. C., Capatîna, A., and Gowreesunkar, V. G. (2018). Heritage in tourism organisations’ branding strategy: the case of a post-colonial, post-conflict and post-disaster destination. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 12(1), 89-105.

 

• Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International journal of advertising, 39(2), 258-281.

 

• Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of current issues & research in advertising, 26(2), 53-66.

 

• Tsai, H. T., Huang, H. C., and Chiu, Y. L. (2012). Brand community participation in Taiwan: Examining the roles of individual-, group-, and relationship-level antecedents. Journal of Business Research, 65(5), 676-684.

 

• Wang, J. S., Cheng, Y. F., & Chu, Y. L. (2013). Effect of celebrity endorsements on consumer purchase intentions: advertising effect and advertising appeal as mediators. Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, 23(5), 357-367.

 

• Zhang, z., & Au-yeung, p. (2012). Effects of celebrity endorsement on consumer purchasing intention of apparel products. Asia-Pacific Journal of Business Administration, Vol. 7, No. 1, pp: 72-88.

 

• Zipporah, M., & Mberia, H. (2014). The Effects OF Celebrity Endorsement in Advertisements. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, Vol. 3, No. 5, pp: 178-188.

 

درباره ما
به پیج اینستاگرامی ما بپیوندید