محصول جدید مهم است و بازاریابی امروز حول محور محصولات جدید در جریان است. در دنیایی که روزمرگی و تکرار معنایی ندارد، تطبیق یافتن با شرایط و تکامل همیشگی، از عوامل اصلی موفقیت هر سازمانی هستند. از این‌رو، بی‌راه نیست اگر محصولات و خدمات جدید، همچون خونی تازه، لازم و ضروری برای هر سازمان تلقی شوند.
ما در این مقاله به فرآیندهای شناسایی و رشد محصولات جدید و موفق می‌پردازد و مخاطرات گوناگونی که در این راه وجود دارند، بررسی می‌کند. مطالعه چرخه عمر محصول و دسته‌بندی محصولات از دید بازاریابان بر حسب بازار هدف آنها نیز از دیگر قسمت‌های عمده این مقاله است.
آنچه که در اینجا مورد بحث است ۲ پرسش اساسی زیر است:
- چگونه می‌توان در آینده محصول بهبود ایجاد کرد؟
- آیا می‌توان به شکلی دیگر برای مشتریان ایجاد ارزش کرد؟
چراکه عموماً از طراحی محصول جدید صحبت خواهد شد؛ یعنی شناسایی نیازهای مشتریان و دستیابی به راهکارهایی برای برطرف کردن آنها و یا ارتقاء سطح انتظار مشتریان به کمک نوآوری در محصولات. برای شروع نیز، به منظور آشنایی بیشتر با اهمیت طراحی و توسعه محصولات جدید، سیر پیشرفت شرکت پر آوازه سامسونگ بررسی می‌شود که موفقیت محصولات جدید این شرکت، کلید اصلی شکوفایی آن بوده‌اند.
داستان تحول شرکت سامسونگ از طریق نوآوری در محصولات
امروزه سامسونگ به عنوان بزرگترین شرکت سازنده محصولات الکترونیکی در دنیا شناخته می‌شود و محصولات الکترونیکی خود را تقریباً در هر زمینه‌ای تولید و تبلیغات می‌کند؛ از تلویزون، تبلت، تلفن همراه و ساعت هوشمند گرفته تا اسباب و اساسیه هوشمند خانه. اما حدود ٢٠ سال پیش کمتر کسی با سامسونگ آشنایی داشت و این شرکت صرفاً ایدههای مختلف را کپی می‌کرد و با قیمت و کیفیتی پایین‌تر در اختیار مشتریانی می‌گذاشت که توان خرید برندهای گران قیمت‌تر مانند سونی را نداشتند.
سامسونگ در اولین گام برای بالا بردن توان رقابتی خود، می‌بایست فرهنگ و رفتار سازمانی خود را از یک شرکت کپی‌بردار به شرکتی که خود روندهای خلاقانه بازار را تعیین می‌کند، تغییر می‌داد. در همین راستا، ابتدا باید از لحاظ نوآوری از رقبای خود پیشی می‌گرفت. سامسونگ گروهی از طراحان و مدیران جوان را استخدام کرد که محصولات جدید بسیاری را روانه بازار کردند؛ محصولی که مصرف‌کنندگان نهایی را هدف قرار داده بودند و سامسونگ آنها را «آثار هنری سبک زندگی» نامیده بود.
در سامسونگ تست معروفی تحت نام «wow test» وجود دارد که به این مفهوم است که هر محصولی که نتواند تجربه حیرت‌انگیز بهبود سبک زندگی را برای مشتریان نهایی که محوریت فعالیت‌های سامسونگ بودند، رقم زند، به سرعت به کارگاه طراحی باز می‌گردد و یا به طور کلی از دور خارج می‌شود. با تکیه بر همین اصول، سامسونگ طی ١٠ سال به رقیب آن موقع خود یعنی شرکت سونی رسید و امروزه درآمدی ۵/٢ برابر شرکت سونی دارد.
اما سامسونگ می‌داند که مواردی که اکنون به دنبال راهی برای دستیابی به آنان است در آینده می‌توانند صرفاً تکه‌ای از تکنولوژی قدیمی باشند؛ چراکه دنیای الکترونیک همواره به دنبال تکنولوژی بزرگ بعدی است که لزوماً در تلویزیون و تلفن همراه خلاصه نمی‌شود. بر همین اساس، هوش تجاری سامسونگ و نوآوری آن در طراحی محصول همچنان در سراسر جهان در حال تحقیق بر چگونگی مصرف محصول، رفتار خریداران و روندهای سبک زندگی است و به دنبال ایدههایی است که بتوانند نیازهای مصرف‌کنندگان را به بهترین شکل پاسخ‌گو باشند.
چالش‌های طراحی محصول جدید
داستان سامسونگ نشان میدهد که شرکت‌هایی که در طراحی و توسعه محصول جدید برتری دارند، بهترین نتایج را نیز تجربه می‌کنند. در این زمینه، هر محصول یک چرخه عمر مخصوص به خود را دارد؛ محصول به وجود می‌آید، دوره‌های مختلفی را پشت سر می‌گذارد و در نهایت اهمیت خود را به واسطه محصولات دیگری که ارش‌های جدیدتر و بهتری را برای مشتریان فراهم می‌کنند، از دست میدهد.
کتاب خلق محصول ناب اثر محمد آکوچکیان
طول عمر محدود محصولات دو چالش عمده را به همراه دارد. اول آنکه از آنجایی که هر محصولی سرانجام روزی علاقه‌مندان خود را از دست میدهد، هر سازمان باید در جایگزین کردن آنها موفق ظاهر شود (توسعه محصول جدید). مورد دوم نیز به اتخاذ استراتژی‌های بازار هر شرکت در مقابل تغییرات سلیقه مشتریان، تغییرات تکنولوژی و رقابتی که محصولات در دوره‌های مختلف با آن مواجه هستند، برمی‌گردد (استراتژی‌های چرخه عمر).
استراتژی توسعه محصول جدید
هر شرکتی می‌تواند به ٢ شکل محصولات جدیدی را بدست آورد. یکی از این راه‌ها از طریق اکتساب و تملک یعنی خرید شرکتی دیگر و یا خرید مجوز و حق امتیاز برای تولید محصول دیگری است. راه دیگر، توسعه محصول جدید و نوین خود شرکت است؛ در ادامه بر روی روش دوم، یعنی مطالعه راه‌های تولید محصول جدید توسط شرکت مبدأ، تمرکز می‌شود
محصولات جدید هم برای مشتریان و هم برای شرکت بسیار مفید هستند؛ چراکه با ایجاد تنوع و همچنين خلق ارزش برای مشتریان باعث می‌شوند تا مشتریان سازمان هنچنان حفظ شوند؛ به همین جهت، تمرکز بر توسعه محصول جدید قسمت عمده‌ای از برنامه‌های رشد هر شرکتی محسوب می‌شود؛ اما طراحی محصولی جدید همواره ریسک شکست را نیز به دنبال دارد که برخی از دلایل آن عبارتند از:
- دسته بالا برآورد کردن اندازه بازار
- طراحی ضعیف محصول اصلی
- کاربرد نامناسبی برای آن در نظر گرفتن
- معرفی در زمان نامناسب
- قیمت نامتعارف و بالا
- تبلیغات ضعیف
- پیش بردن یک ایده مورد علاقه مدیران علیرغم يافته‌های بسیار اندک از تحقیقات بازار
- پیش‌بینی نادرست از هزینههای طراحی
- مقابله سرسخت رقیبان
- و …
از این رو، برای اینکه سازمان به محصول جدید و موفق دست یابد، باید مصرف‌کنندگان، شرایط بازار و رقیبان خود را به خوبی بشناسد تا ارزشی برتر را به مشتریان خود عرضه کند.
مفهوم ارزش در نوآوری و تولید محصول جدید
برای آشنای با ارزش‌های مختلف و تأثیرپذیری آنها از محصول جدید، ابتدا به سرگذشت شرکت وود استریم (Woodstream) می‌پردازیم:
«شرکت وود استریم یک شرکت تولیدکننده انبوه محصولات مختلف از جمله تله موش بود. این شرکت در صدد آن برآمد تا با استفاده از نوآوری، تله موش‌ها را به متحول کرده و محصولی جدیدتر را بسازد. این شرکت ابتدا با تشکیل تیم تحقیقاتی ویژه عادات موش‌ها را مورد مطالعه قرار داد و نهایتاً پس از رد چند طرح اولیه، محصولی را معرفی کرد که به صورت یک وان حمام سوراخ‌دار بسیار بسیار کوچک و برعکس بود؛ در این محصول هنگامی که موش به این قلمرو پای می‌گذاشت و طعمه را بر می‌داشت، فنری از جا می‌پرید و سوراخ بسته می‌شد و موش نیز از بین می‌رفت؛ البته علیرغم اینکه این محصول از لحاظ از بین بردن موش‌ها بسیار مؤثر عمل می‌کرد، اما با شکست تجاری بسیار بدی مواجه شد.
شیوه استفاده از تله موش در هر خانه‌ای معمولاً به این صورت است که آقایان در ساعات پایانی روز تله‌ها را کار می‌گذاشتند تا موش‌ها در شب به دام بیفتند؛ اما هنگامی که صبح روز بعد مردها به سر کار می‌رفتند این خانم‌ها بودند که باید تله موش‌ها را که حاوی موش مرده بود از میان برمی‌داشتند. در تله موش‌های سنتی، خانم‌ها به راحتی قسمتی از چوب تله موش را می‌گرفتند و آن را در سطل زباله بیرون از خانه خود می‌انداختند و تله موش سنتی صرفاً یکبار مصرف بود ولی محصول جدید با توجه به قیمت بالا و کیفیت مناسبی که داشت معمولاً چندین بار استفاده می‌شد اما این به منزله آن است که خانم‌های خانه‌دار می‌بایست هر روز صبح، موش‌های مرده را با دستان خود از این تله آزاد کنند و سپس تله را برای استفاده مجدد آماده کنند».
اما آیا خود شما حاضر هستید که هر روز جنازه یک موش را از تله جدا کنید؟ اصلاً برای شما اهمیتی دارد که این محصول در کشتن موش‌ها مؤثرتر عمل می‌کند؟ به احتمال بسیار زیاد پاسخ شما به هر دوی این سوالات منفی است. این مثال نشان داد که لزوماً هر طراحی جدیدی برای محصولات به منزله موفقیت آنها محسوب نمی‌شود.
برای نمونه در مثال فوق به این دلیل شکست حاصل شد که در طراحی محصول جدید، عادات موش‌ها بررسی شده بودند و نه عادات و ترجیح استفاده‌کنندگان آن یعنی انسان‌ها. یعنی نیاز اولیه مشتریان این شرکت که رهایی ساده و بی‌دردسر از وجود موجودات آلوده‌ای همچون موش را در نظر نگرفته بودند و همین عامل موجب شکست این محصول جدید شد.
به همین خاطر، آشنایی با جایگاه ارزش‌های گوناگونی که در سطوح مختلف مطرح می‌شوند از اهمیت بسیاری برخوردار است. به همین دلیل، موفقیت در توسعه و تولید محصول جدید تنها زمانی حاصل می‌شود که محوریت تمامی فعالیت‌های صورت گرفته، مشتریان و اولویت‌های آنان باشد. حال اینکه به بتوان خواسته آنها را در بطن محصول جدید قرار داد و نیاز آنها را به گونه‌ای برطرف کرد محصول جدید در عین حال بتواند سودآوری مناسبی برای شرکت داشته باشد و به طراحی هویت بصری تازه‌ای بیانجامد و مشتریان نیز از آن به خوبی استقبال کنند، نیازمند تلاشی گسترده و اصولی است تا در نهایت ارزش مطلوب مشتریان حاصل شود.
دسته‌بندی ارزش‌ها در دنیای بازاریابی
تاکنون این مورد تشریح شد که صرف بهبود در بعضی از وجوه یک محصول لزوماً بهبود فروش و محبوبیت را نتیجه نمی‌دهد؛ پس به راستی چرا بهبود کیفی یکی از جنبه‌های محصول، موفقیت همیشگی را به ارمغان نمی‌آورد؟ پاسخ در این است که گاهی پیشرفت حاصل شده در یک جنبه خاص، موجب می‌شود تا سایر جنبه‌های آن محصول دچار مشکل شوند؛ یا به عبارتی دیگر گاهی اوقات این پیشرفت‌ها در تضاد با یکدیگر هستند.
برای نمونه صاحب خودرویی را تصور کنید که میخواهد برای خودروی خود سیستم ضبط و پخش موسیقی نصب کند اما گاهی این وسایل به قدری حجیم و سنگین هستند که موجب می‌شوند تا صندلی‌های عقب خوردو اشغال شوند؛ حال شاید این موضوع برای یک راننده شخصی مسئله مهمی نباشد اما قطعاً این نکته برای یک راننده تاکسی دردسرساز است! پس نکته اساسی موجود در این زمینه، اولویت‌بندی مختلفی است که بسته به نیاز مشتری تغییر می‌کند؛ در نمونه یاد شده اصلی‌ترین و حیاتی‌ترین نیاز مشتریان خودرو، صرف نظر از استفاده شخصی یا مسافرکشی، حمل‌ونقل آسان و بی‌دغدغه است؛ چراکه بدیهی است که هر دوی این گروه افراد می‌خواهند با خودرو خود از جایی به جایی دیگر متتقل شوند. در نتيجه عواملی همچون سیستم ضبط و پخش موسیقی برای خودرو در درجات بعدی قرار می‌گیرد. شکل زیر اهمیت و جایگاه ارزش‌های مختلفی که می‌تواند برای مصرف‌کننده مهم باشد را نشان میدهد.
هر یک از این نیازها را می‌توان به شکل زیر تعریف کرد:
- نیاز پایه و اساسی: هدف اصلی مشتری از خرید یا استفاده از محصول و یا خدمت و در بالاترین اولویت قرار دارد.
- نیاز کالای حقیقی: شکل فیزیکی کالا، یا بالا بودن سطح خدمت خدمات در سطحی که باعث شود مشتری بتواند میان دو رقیب در یک عرصه تمایز قائل شود و ارائه محصول یا خدمت یکی را برتر بداند.
- نیاز موارد جانبی: اگر نیاز کالای حقیقی شرکت بسیار برتر باشد، به ندرت پیش می‌آید که در صورت پایین بودن نیاز موارد جانبی مشتریان از خرید امتناع کنند. اما آنچه که در اینجا اهمیت دارد این است که توجه به نیاز موارد جانبی وفاداری مشتریان را به همراه دارد و موجب می‌شود تا تجربه خرید از شما برای آنها لذتبخش باشد؛ ولی اگر این تجربه و یا مسیری که برای خرید طی می‌شود، لذتبخش نباشد، طبیعتاً اصراری برای مراجعه همکاری بیشتر وجود ندارد.
مانند این است که شما برای تهیه رُب گوجه‌فرنگی، چندین کیلو گوجه‌فرنگی خریده‌اید و به کسی که گوجه‌ها را پیش از آبگیری می‌شوید، انعام می‌دهید؛ اگر شما انعام ندهید آن فرد باز هم موظف است وظیفه خود را انجام دهد ولی به واسطه انعام شما، دیگر با جان و دل و حس وظیفه‌شناسی گوجه‌های شما را می‌شوید و بدین ترتیب شما “نیاز موارد جانبی” را برای فرد شوینده گوجه‌فرنگی برآورده کرده‌اید.
دسته‌بندی محصولات ازدید محققین بازار
دسته‌بندی محصولات از این جهت اهمیت دارد که بتوان با آشنایی با طرز نگاه خریداران به محصولات بازار، محصولی را طراحی کرد که در عین نوین بودن، قابلیت جلب نظر مشتریان را به خوبی داشته باشد و در حقیقیت در زمان و فضای ایده‌آل برای خریداران عرضه شود. محققین بازار در درجه اول خریداران را به ۲ دسته تقسيم‌بندی می‌کنند و سپس با توجه به ویژگی‌های خاص‌شان، گروه محصولات مختلفی را که به وسیله آنها خریداری می‌شوند، تشریح می‌کنند. این نوع تقسيم‌بندی در شکل زیر به خوبی نشان داده شده است.
در این دسته‌بندی خریداران ابتدا به دو دسته مصرف‌کنندگان نهایی و یا شخصی و سازمان‌ها و نهادهای مختلف که نیازمند محصول تولید شده هستند، تقسیم بندی می‌شوند. این نوع تقسيم‌بندی از این جهت صورت گرفته است که گاهی اوقات فردی محصولی را برای مصرف شخصی خریداری می‌کند، مانند خرید شیر، ماست و یخچال برای منزل، اما گاهی اوقات نیز خرید از سوی یک سازمان و مجموعه‌ای که خود تولیدکننده محصولاتی دیگر و یا ارائه دهنده نوع دیگری از خدمت است، صورت می‌گیرد؛ مانند یک تولیدکننده خودرو که طبق قراردادی که با یک تولیدکننده لاستیک ماشین می‌بندد، برای تولید خودروهای خود از لاستیک‌های آن شرکت استفاده می‌کند.
جزئیات شرایطی که بازار هدف، بازار تجاری بین شرکت‌ها و کارخانجات است و خریدار خودش یک سازمان تولیدکننده و یا ارائه دهنده خدمت است، به شرح زیر است:
- تجهیزات تولیدی و یا خدماتی: کافی‌شاپی را تصور کنید که به یک دستگاه قهوه‌ساز برای آماده‌سازی سفارشات مشتری‌ها نیاز داشته باشد؛ این تجهیزی که صاحب کافی‌شاپ برای مغازه خود می‌خرد تا بتواند نوع دیگری از خدمت را ارائه دهد، در این دسته قرار می‌گیرد؛ یعنی کافی‌شاپ خود به عنوان یک نهاد خدمت‌دهنده باید از کارخانهای دیگر که در تجارت تهیه و تولید قهوه‌ساز است، محصول موردنظر خود را خریداری کند تا بتواند به کسب و کار خود ادامه دهد.
- نگهداری، تعمیرات و قطعات یدکی: مواردی مانند پیچ و مهره، لامپ مورد استفاده در همه نقاط کارخانه و یا شرکت، روغن برای روغن کاری تجهیزات، لوازم نظافتی و بسیاری از موارد دیگر و همینطور برخی از قطعات یدکی که باید برای جایگزینی آماده و مهیا باشند، در این دسته قرار می‌گیرند.
- مواد اولیه: آنچه که ورودی یک سیستم محسوب می‌شود و سازمان با اعلام تغییرات بر روی آن، محصولی تولید می‌کند ماده اولیه نامیده نامیده می‌شود. مانند سنگ آهن برای کارخانه فولاد مبارکه اصفهان.
- برون‌سپاری: هنگامی شرکتی به برون‌سپاری روی می‌آورد که خودش یا توانایی انجام آن کار را ندارد و یا اینکه انجام آن برایش صرفه اقتصادی ندارد. مثلاً کارخانهای که میخواهد از ورق آهنی برای تولید کولر آبی استفاده کند، برایش صرفه اقتصادی ندارد که خودش خط استخراج سنگ آهن و سپس خط تولید ورق آهنی را راه بیندازد! لذا با خرید ورق آهنی نیاز خود را پوشش میدهد. البته این موضوع در امور اداری و حقوقی هم مشاهده می‌شود؛ فرضاً کارخانه از مؤسسه‌ای میخواهد تا نظارت بر حساب‌های مالی شرکت را بر عهده بگیرد و یا از دفتر وکالتی میخواهد تا موارد حقوقی را پیگیری کند.
درباره محصولاتی که مصرف‌کنندگان نهایی خریداری مي‌کنند نیز می‌توان گفت: - محصولات در دسترس: فرض کنید شما مهمان دارید و میخواهید ماست بخرید؛ هنگامی که به مرکز خرید نزدیک خانه خود می‌روید، متوجه می‌شوید که از برند مورد پسند شما ماستی وجود ندارد، اما آیا این موضوع تأثیری در این دارد که شما کلاً ماست نخرید؟ به احتمال فراوان خیر. مقصود این است که در بسیاری از موارد این چنینی، برای خریداران وفاداری به برند خیلی اهمیتی ندارد و هر آنچه که در دسترس‌تر باشد، خریداری می‌شود و به سادگی اگر رضایتشان را جلب نکرد چند روز بعد که دوباره خواستند از آن محصول تهیه کنند، به سراغ برندی دیگر می‌روند. این نوع محصولات معمولاً ارزان قیمت‌تر و به سادگی در دسترس هستند و شما خیلی برای خرید آنها فکر و تأمل نمی‌کنید و صرفاً هر وقت که نیاز داشتید، آنها را تهیه می‌کنید.
- محصولات خریدنی با برنامه‌ریزی پیشین: تصور کنید که میخواهید یک لب‌تاپ تهیه کنید؛ آیا به راحتی به بازار رفته و هرآنچه که خوشتان آمد می‌خرید و یا از قبل در منزل مشخصات مختلف گزینه‌های متنوعی که در این زمینه هستند را چک کرده و سپس به خرید می‌پردازید؟ به عنوان نمونه‌ای دیگر، خرید یخچال که قرار است تا مدت‌های طولانی برای شما کار کند نیز در همین دسته صدق می‌کند.
- محصولات به خصوص: این مورد عموماً به افرادی نسبت داده می‌شود که برند استفاده شده برای آنها بسیار مهم هست. مثلاً برایشان مهم است که چه برندی از ساعت را بر روی دستان خود دارند. سوی دیگر این موضوع نیز به افرادی اطلاق می‌شود که علایق خاص دارند؛ فرضاً فردی علاقه‌مند به داشتن اسب است و صرف نظر از هزینه خرید و نگهداری آن و کاربرد کمی که برایش دارد، صرفاً میخواهد اسبی را بخرد و این کار را بالاخره انجام میدهد.
- محصولات ناخواسته: این دسته به گروهی از نیازها اطلاق می‌شود که مشتری بالقوه آنها، هنوز متوجه آن نیاز نیست؛ مثلاً یک دانشجو که تازه میخواهد جذب بازار کار شود، کمتر به بیمه بازنشستگی توجه کرده باشد. به همین خاطر، باید کسی را به سازمان خود جذب کنید که شاید اصلاً به آن نیاز حتی فکر هم نکرده باشد و یا حتی آن را غیرضروری بداند. در چنین شرایطی متقاعد کردن این افراد به مراتب مشکل‌تر است و از این رو، باید استراتژی‌های بازار به دقت انتخاب شوند.
نوآوری و اشکال آن
نوآوری و توسعه محصول و هویت سازی برند تنها به خلق محصولات جدید منتهی نمی‌شود و گاهی اتفاقات دیگری را رقم می‌زند که بسته به نوع استفاده سازمان از این فرصت، می‌تواند اثری مثبت و یا منفی داشته باشد. در بسیاری از موارد نیازی به سرمایه‌گذاری عظیم برای تولید یک محصول کاملاً جدید نیست و می‌توان به سادگی با اعمال برخی تغییرات جزئی، سهم بازار سازمان در آن حوزه را همچنان حفظ کرد و یا حتی بهبود داد.
در حقیقت تطبیق یافتن با شرایط یکی از رمزهای اصلی موفقیت هر سازمان است که اعمال نوآوری‌های موردی می‌تواند به خوبی این شرایط را کنترل کند. بر حسب شرایطی که محصول طراحی شده در هنگام عرضه به بازار با آن مواجه می‌شود، نیازمندی‌های متفاوتی برای محصول رقم می‌خورد؛ مثلاً شاید مشتریان ترجیح می‌دادند که یک ویژگی خاص به شکلی دیگر رقم می‌خورد.
حال تغییری که باید ایجاد شود، می‌تواند شکل‌های مختلفی داشته باشد که همه آنها در قالب “نوآوری” خلاصه می‌شوند. نوآوری هر چیزی است که از دید مصرف‌کننده، جدید و یا کمی متفاوت با نمونه‌های پیشین باشد. نوآوری در کل به سه شکل خود را نشان میدهد که در زیر به آنها اشاره شده است:
نوآوری مداوم به اعمال تغییراتی جزئی در محصولات اطلاق می‌شود که صرفاً کیفیت محصول یا خدمت را برای مشتری بالا می‌برد و مشتریان نیازی به تلاش برای یادگیری چگونگی کار با آن محصول ندارند. مانند تولیدکنندگان تلویزیون که سال‌ها پیش با ارائه سری تلویزیون‌های LCD تلوزیون‌ها را بسیار نازک‌تر و سبک‌تر کردند و کیفیت آن را نیز بالا بردند؛ در عین حال، استفاده کنندگان همانگونه که قبلاً از تلویزیون استفاده می‌کردند، آن موقع نیز بدون مشکل و بدون نیاز به ایجاد هیچگونه تغییراتی، همان کار را انجام می‌دادند و استفاده می‌کردند؛ یعنی مخاطبین تلویزیون اصلاً نیازی نداشتند که نکته جدیدی برای استفاده از تلویزیون مدل جدیدتر یاد بگیرند.
نوآوری پویا به تغییرات عمده در یک محصول که هم اکنون استفاده می‌شود، گفته می‌شود که استفاده‌کنندگان برای استفاده، باید اندکی آموزش ببینند و یا باید عادات و رفتار مصرف‌کنندگی خود را کمی تغییر دهند. نمونه بارز این امر نیز سیستم‌های صوتی هستند که در طول زمان خیلی خیلی تغییر کرده‌اند ولی همچنان به خدمت در زمینه پخش موسیقی ادامه می‌دهند.
این مسیر از گرامافون شروع شده، با نوارهای هشت قطعه‌ای ادامه داشته، با نوار کاست دنبال شد و بعداً در دهه ٩٠ میلادی به فرمت MP3 تبدیل شد و در سی‌دی‌ها و بعداً دی‌وی‌دی‌ها شکل گرفتند و اکنون نیز به سادگی در اینترنت قابل دانلود هستند و در تلفن‌های همراه و سایر محصولات الکترونیکی این چنینی در دسترس هستند.
نوآوری منقطع به زبان ساده همان محصول جدید است. محصولاتی که به شکل کاملاً جدید هستند و سبک زندگی را در حیطه خود تغییر می‌دهند؛ مانند اولین هواپیما، اولین خودرو و… که به شکل کامل صورت جدیدی از نیاز را به همگان معرفی کردند و توانستند با ترکیب یک یا چند ویژگی منحصر به فرد، محصولی منحصر به فرد را ارائه دهند. درباره این مسئله در ادامه بیشتر صحبت خواهد شد.
البته نوآوری مداوم می‌تواند تا حدودی برای برخی از مؤسسات دردسرساز باشد؛ مثلاً تقلید کردن یا کپی کردن از کار طراحان می‌تواند بسیار ساده و بدون مشکل باشد؛ طراح لباسی را تصور کنید که برای یکی از بازیگران معروف کشورمان در جشنواره فیلم فجر لباسی طراحی کرده است و شما به سرعت نمونه‌های بسیار نزدیک به آن لباس را پس از جشنواره در همه جا یافت می‌کنید، بدون اینکه به طراح اولیه سودی برسد؛ چراکه خیلی ساده با عوض کردن مثلاً دکمه‌های لباس، طرحی نو و متفاوت با طرح قبلی به وجود می‌آید. علیرغم اینکه این تغییر بسیار کوچک است ولی این حقیقت که محصولی متفاوت است را تغییر نمی‌دهد.
نکته قابل تأمل این است که هرچه این نوآوری بدعت بیشتری داشته باشد و بیشتر برای مخاطبان جدید باشد، انرژی و وقت بیشتری را می‌طلبد تا بتوان آن را درک کرد. به همین خاطر، این نوع نوآوری‌ها نسبت به آنهایی که صرفاً تغییراتی جزئی داشته‌اند، مدت زمان بیشتری را نیاز دارد تا میان مصرف‌کنندگان ترویج یابد.
فرآیند توسعه محصول جدید
در قسمت‌های پیشین درباره کلیات مورد توجه در طراحی محصولات شد و مشخص شد که نوآوری تنها در تولید محصول جدید خلاصه نمی‌شود و در بسیاری از مواقع صرفاً با شناخت بیشتر و بهتر مشتریان می‌توان آنها را بیشتر و بهتر راضی کرد. در این قسمت اما درباره چگونگی طراحی و تولید یک محصول جدید صحبت خواهد شد؛ البته نکاتی که بررسی می‌شوند تنها مختص تولید محصول جدید نیست و در بسیاری از موارد در این نوآوری‌های مداوم و پویا نیز کاربرد دارند.
در این قسمت به جای تمرکز صرف بر تولید، درباره برنامه‌ریزی و یک سیستم مشتری محور برای دستیابی به محصولی موفق صحبت خواهد شد و نمونه‌های واقعی از این موارد برای تکمیل مفاهیم، آورده می‌شود. اما پیش از شروع بهتر است یک دید کلی نسبت به مجموعه فرآیند‌هایی که در تنظیم فرآیندهای توسعه محصول جدید استفاده می‌شوند، ارائه شود که شکل زیر به خوبی این موضوع را نشان میدهد. در ادامه پیرامون هر یک از موضوعات صحبت خواهد شد.
ارائه ایدههای گوناگون
صرف نظر از اینکه شما به دنبال توسعه یک محصول جدید هستید و یا در پی ایجاد یک نوآوری در محصولات و خدمات شرکت خود، نقطه آغاز هر کدام یک ایده نو است. طبق تعاریف قبلی، مشخص شد که محصول جدید، یعنی تغییری جدید؛ یعنی محصولی که بتواند خدمتی متفاوت را ارائه دهد؛ همچنین، ایجاد نوآوری یعنی اینکه همان خدمت قبلی را به شکلی مطلوب‌تر و متفاوت از قبل ارائه کنیم.
حال برای شروع هر کدام، باید این ایده اولیه آن را به شکلی که متناسب با شرایط سازمان باشد، به شیوهای پیدا کرد. راه‌های مختلفی در این زمینه وجود دارند که در زیر به آنها پرداخته شده است:
ایدهیابی داخلی
در این شیوه، فعالیت‌های درونی سازمان هستند که ایده مناسب را جست و جو می‌کنند. در هر شرکت و یا کارخانه معتبری که به این موضوع یعنی ایدهیابی اهمیت زیادی میدهد، واحد تحت نام “تحقیق و توسعه” یا “R&D” وجود دارد؛ وظیفه این واحد تحقیق بر روی موارد ضعف محصولات سازمان و تلاش برای یافتن راهی برای بهبود وضعیت موجود است. البته لزوماً واحد تحقیق و توسعه تنها واحد دخیل در امر ایدهیابی برای سازمان نیست، بلکه تمامی افرادی که در یک سازمان فعالیت دارند در این امر دخیل اند؛ از مدیران تا فروشندگان و مهندسان و محققین و حتی کارگران ساخت و تولید کارخانه.
این افراد بهتر شرایط سازمان را لمس کرده‌اند و با توانایی مجموعه‌ای که در آن کار می‌کنند کاملاً آشنایی دارند، به همین خاطر افراد داخلی می‌توانند ایدههایی بسیار متناسب با شرایط سازمان ارائه دهند.
یکی از نمونه‌های متعدد ایدهیابی داخلی شرکت LinkedIn، بزرگترین شبکه اجتماعی افراد متخصص در مشاغل مختلف، است که در یکی از جمعه‌های هر ماه به کارکنان خود اجازه میدهد تا از شغل روزمره خود فاصله بگیرند و بر روی هر آنچه که به نظر آنها ممکن است به کل مجموعه سود برساند، کار کنند. LinkedIn حتی یک قدم فراتر برداشته است و طی آن در هر فصل سال به کارکنان خود اجازه میدهد تا تیم‌های کاری تشکیل و ایده خود را به مدیران شرکت نشان دهند و اگر آن ایده مقبول واقع شد، آنها می‌توانند ٩٠ روز از کار روزمره خود فاصله بگیرند تا تنها بر گسترش و عملی کردن ایده خود تمرکز کنند.
ایدهیابی خارجی
هر سازمان می‌تواند ایدههای توسعه محصول و یا خدمت جدید را از عناصر خارجی که با شرکت در ارتباط هستند نیز دریافت کند؛ تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان از جمله آنها هستند. توزیع‌کنندگان به بازار نزدیک هستند و می‌توانند مشکلات مشتریانی که خود علاقه‌ای برای مشارکت با سازمان را ندارند، منتقل کنند، روندهای بازار را بهتر می‌توانند مشاهده کنند و مهم آنکه حس مشتریان نسبت به محصول تولید شده شرکت را بهتر درک می‌کنند؛
یعنی می‌دانند که مشتریان نسبت به محصولات شرکت هیجان زده هستند یا صرفاً از روی اجبار و نبود محصولات دیگر این خرید را انجام می‌دهند. تأمین‌کنندگان نیز از این جهت اهمیت دارند که می‌توانند به شرکت درباره مفاهیم، تکنیک‌ها و موادی که می‌تواند در توسعه محصولات جدید به کار برده شود، آگاهی رسانی کند.
رقیبان از دیگر منابع الهام برای ایدهها هستند. شرکت‌ها با مشاهده تبلیغات شرکت‌های رقیب سرنخ‌های از محصول جدید پیدا می‌کنند. آنها محصول رقیب خود را خریداری می‌کنند و سعی می‌کنند تا تک به تک جزئیات آن را کشف کنند تا بفهمند که این محصول چگونه کار می‌کند و با بررسی فروش این محصول، تصمیم می‌گیرند که آیا خودشان برای رقابت با این محصول جدید که سهمی از بازار را به خود اختصاص داده است، به تولید و توسعه محصولی جدید نیاز دارند یا خیر؛ چراکه بعضی اوقات برای برتری یافتن بر رقبا به کار بردن نوآوری‌های مداوم و پویا کفایت می‌کند. به هر حال شیوهای که رقیب پیش گرفته است می‌تواند برای شرکت‌های دیگر الگو قرار گیرد.
مثلاً وقتی که شرکت سونی و شارپ اولین تلویزیون ال‌سی‌دی را در سال ١٩٩٧ فروختند، سایر شرکت‌های تولیدکننده نیز از این کار سونی الگوبرداری کردند و سعی در تولید تلویزیون ال‌سی‌دی مخصوص خود شدند.
اما مهمترین منبع ایده شرکت، خود مشتریان هستند؛ چراکه به هر حال آنچه که در هر شرکت و یا کارخانهای اتفاق می‌افتد این است که بتواند نظر مشتریان را بیشتر و بهتر جلب کند و این طبیعی است که مشتریان به نیازهای خود بهتر واقف باشند؛ ذکر این نکته ضروری هست که مشتریان قرار نیست برای شما محصولی طراحی کنند! بلکه صرفاً به شما می‌گویند که موضوعی خاص نیاز به کمک بیشتری دارند و شما باید به فکر راه حلی برای آن باشید. مثلاً به شما می‌گویند که برای استفاده از لب‌تاپ مشکل گردن درد دارند و برای همین باید تعداد زیادی کتاب را زیر لب‌تاپ خود قرار دهند و همین موضوع دسترسی به کیبورد را کمی سخت می‌کند.
حال شما باید فکر کنید که چگونه این مشکل را حل کنید؛ مثلاً اگر به ذهن شما برسد که میزی طراحی کنید که دارای پایه‌هایی است که قابلیت کوچک و بزرگ شدن دارد، گزینه مناسبی است. یعنی در این حالت شما به مشتریان گوش می‌دهید تا نیازهای آنها را بهتر درک کنید و سپس از آنها الهام گرفته و ایده اولیه خود را پرورش می‌دهید.
همچنین به تازگی بسیاری از شرکت‌های بزرگ به این نتیجه رسیده‌اند که با برگذاری همایش‌هایی خاص برای تبادل نظر مشتریان، افراد متخصص، مهندسان و کارمندان شرکت، می‌توان محیطی را فراهم کرد که جرقه‌های ایدههای نو در حیطه کاری مربوطه شکل بگیرند. یکی از چنین همایش‌هایی در شهریور ماه سال جاری در دانشگاه امیرکبیر از سوی شرکت سامسونگ صورت می‌گیرد و تقریباً پذیرای ایدههای نو از هر گروهی هستند.
از دیگر روش‌های ایدهیابی خارجی نیز می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- مطالعه مجله‌های تجاری
- شرکت در همایش‌ها و سمینارهای بازاریابی و نوآوری
- ملاقات با نمایندگان دولت (برخی اوقات دولت نیازمند خدمتی خاص است و از شرکت‌ها میخواهد که این ایدهها را عملی کنند)
- ملاقات با نمايندگان شرکت‌های تبلیغاتی (چراکه این گروه بهتر می‌دانند که چه چیزی را به مردم نشان دهند تا در نظر آنها بیشتر جالب توجه باشد)
- مؤسسات تحقیقات بازاریابی (چون روندهای بازار را به خوبی دنبال کرده‌اند و می‌توانند پیش‌بینی کنند که مسیر آتی حیطه تخصصی مورد بحث چه سمت و سویی خواهد داشت)
- دانشگاه‌ها و بازدید از آزمایشگاه‌های محصولاتی که ارزش تجاری دارند
- مخترعان
- و…
- غربال‌گری ایدهها
در مرحله از فرآیندهای توسعه محصول جدید، هدف آن است تا ازدیاد بیش از حد ایدهها کنترل شوند؛ چراکه بدیهی است که به علت هزینههای گزاف پیاده‌سازی ایدهها، هر سازمانی تنها ظرفیت انجام تعداد بسیار محدودی از ایدهها را به شکل همزمان دارد و پیشبرد همه ایدهها امکان پذیر نیست.
گاهی تعداد این ایدهها آنقدر زیاد است که بعضی از شرکت‌ها تیمی را مأمور می‌کنند تا طی چند ماه ایدههای مناسب را غیر مناسب جدا کنند. در حقیقت هدف این مرحله مطالعه پروپوزال‌های ارائه شده است؛ پروپوزال به چکیده‌ای از آنچه که قرار است در پروژه مربوطه از سوی کاندیداهای احتمالی انجام گیرد، می‌شود. یعنی در پروپوزال ایده اولیه، قاعدتاً باید مشخص باشد که:
هر یک از ارائه‌دهندگان ایده دقیقاً چه هدفی را دنبال می‌کنند؛ یعنی این محصول جدید چه خدماتی برای ارائه دارد
از دید آنها مشتریان چه ارزشی را برای این محصول قائل خواهند شد یا چه استقبالی از آن خواهند کرد و علت آن از دید مشتریان چه خواهد بود
- بازار هدف کدام است
- اندازه بالقوه بازار چقدر است
- سطح رقابت چگونه خواهد بود؟
- قیمت پیش‌بینی شده برای محصول
- زمان و هزینه تخمین زده شده برای توسعه محصول
- هزینه ساخت محصول جدید
- محاسبه نرخ بازگشت هزینه تخمینی
به همین جهت، شرکت‌ها معمولاً از ارائه‌دهندگان می‌خواهند تا در قالب خاص و مشخص ایده خود را تشریح کنند تا بعداً تیم تخصصی بررسی این ایدهها، با توجه به شناختی که از شرایط سازمان دارد تصمیم می‌گیرد که آیا این ایدهها این قابلیت را دارند که در فرآیند توسعه محصول جدید بیشتر پیش بروند یا خیر. به عقیده متخصصان این جزئیات برای این لازم است تا به ٣ پرسش اساسی زیر پاسخ داده شود:
- آیا این اطمینان وجود دارد که این ایده یا محصول، نیاز بازار را تأمین و یا برطرف می‌کند؟
- آیا این ایده مزیت رقابتی خاصی برای برتری یافتن نسبت به سایر رقیبان دارد؟ آیا سازمان منابع لازم برای انجام آن را دارد؟
- آیا این ایده در چارچوب رشد استراتژیک سازمان می‌گنجد؟ آیا سود احتمالی این محصول برای سازمان کافی و راضی کننده هست؟
توسعه و تست مفاهیم ایده
فرض کنید شما یک مدیر فروش یک کارخانه تولید سنگ فرآوری شده هستید و میخواهید اطلاعاتی را در اختیار خریداران خود قرار دهید. تصور کنید که انواع مختلفی از سنگ‌های مختلف در اختیار دارید و مثلاً میخواهید به کسانی که به قصد ساختمان سازی به شما مراجعه می‌کنند، توصیه‌هایی را برای انتخاب از میان دو نوع سنگ تراورتن و مرمر ارائه دهید. توزیع این اطلاعات را در ٢ سناریو انجام می‌دهیم و سپس به مقایسه این ٢ شیوه می‌پردازیم.
شیوه نخست به صورت اختصاصی اطلاعاتی را در مورد سنگ‌های تراورتن و مرمر ارائه می‌دهیم تا مشتریان با مقایسه این اطلاعات و بر حسب نیاز خود سنگ نهایی را انتخاب کنند.
فرض کنید اطلاعات تخصصی تراورتن را که به شرح زیر هستند به یکی از مشتریان خود که شغلی غیر مرتبط به حوزه سنگ دارد و فرضاً کارمند بانک است، ارائه می‌دهید؛ حال این فرد میخواهد برای خانه‌ای که قصد دارد برای خانواده خود بسازد، سنگ ساختمانی مناسب تهیه کند. شیوه نخست ارائه این اطلاعات به صورت زیر است:
سنگ‌های تراورتن از ترکیبات شیمیایی کربنات کلسیم ساخته شده اند که بر خلاف برخی از سنگ‌هایی که از درون زمین استخراج می‌شوند این سنگ‌ها بر روی زمین تشکیل شده‌اند. سختی تراورتن‌ها حدند ٣ تا ۴ موس است. همچنین گراویتی برابر ۱/۶۸ گرم بر سانتی متر مکعب است.
به همین ترتیب چنین اطلاعاتی درباره مرمر ارائه کند و در نهایت مشتری خودش تصمیم نهایی را با توجه به نیازش انتخابش بگیرد. اما آیا یک کارمند بانک اصلاً با ویژگی “گراویتی ویژه” آشنایی دارد؟ برداشت مناسبی می‌تواند از ویژگی “نقطه اشتعال” دارد؟ یعنی به فرض داشتن ریز اطلاعات سنگ مرمر، قادر به مقایسه کردن این دو سنگ می‌تواند باشد؟ طبیعتاً درباره ۹۰% مشتریان شخصی شما این ویژگی‌ها هیچ مفهومی ندارند.
اما در روش دوم می‌توانیم معرفی سنگ تراورتن را به شکل زیر انجام دهیم:
از مزایای سنگ تراورتن می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- نمایی فوق‌العاده و عدم رنگ رفتگی این سنگ
- تنوع رنگی مناسب و فایل قبول
- مقرون به صرفه بودن از لحاظ اقتصادی در مقایسه با سایر سنگ‌ها تزئينی و ساختمانی
- مناسب برای آب و هوای گرم و خشک و حتی گرم و مرطوب
از این رو، بسته به اینکه شما چه شرایطی دارید هم سنگ تراورتن و هم مرمریت ممکن است برای ساخت و ساز شما مناسب باشد. به همین خاطر، با مقایسه اطلاعات فوق می‌توانید به جمع‌بندی مناسبی از انتخاب نهایی خود برسید».
بدیهی است که در روش دوم، مشتری ما که یک کارمند بانک فرض شده بود، می‌تواند اطلاعات بهتری از گزینه‌های پیش روی خود داشته باشد و می‌تواند بهتر و راحت‌تر تصمیم خود را بگیرد. در دنیای توسعه محصول نیز همین موضوع صدق می‌کند؛ یعنی هنگامی که شما میخواهید محصول جدیدی را معرفی کنید، باید محصول خود را به شیوهای معرفی کنید که برای مشتری قابل درک باشد؛ چراکه به هر حال این محصول جدید ممکن است دارای ویژگی‌های بسیاری باشد که مشتری هیچگونه اطلاعاتی از مفهوم آنها نداشته باشد ولی مجموعه این ویژگی‌ها دست به دست می‌دهند و محصولی را خلق می‌کنند که برای مشتریان بسیار جذاب است. از این رو، بهتر است محصولات خود را به شیوهای معرفی کنید که برای مشتریان قابل فهم باشد.
نکته دیگر حائز اهمیت در این مرحله، تست کردن محصول جدید توسط گروهی خاص به شکل نمونه گیری است. یعنی فرضاً پرسشنامه‌ای را با توجه به ویژگی‌هایی که این محصول در دارد، در میان تعداد محدودی از مشتریان بالقوه توزیع کنید تا واکنش آنها را دریافت کنید و سپس حدس بزنید که اگر به شکل واقعی این محصول به بیرون ارائه شده بود، حدوداً چه اتفاقی می‌توانست برای آن محصول رقم بخورد. مثلاً میزان استقبال از آن محصول، قیمت مورد انتظار از دید مشتری برای آن و… .
توسعه استراتژی‌های بازاریابی
تصور کنید که یک تولیدکننده موتورسیکلت خارجی قصد سرمایه‌گذاری در ایران را دارد و باید موتورسیکلتی طراحی کند که هم برای خودش و هم برای مردم ایران با توجه به محدویت‌‌های اقتصادی موجود به صرفه باشد. این شرکت پس از بررسی‌های متعدد، از انجام مرحله توسعه و تست مفاهیم در طراحی محصول جدید که در گام قبلی بحث شد، نتیجه مثبت گرفته است و اکنون در پی گام بعدی یعنی توسعه استراتژی‌های بازاریابی است.
این مرحله تهیه یک طرح اولیه استراتژی بازاریابی برای معرفی محصول به بازار است. این طرح شامل ۳ مرحله است که در ادامه بررسی خواهند شد.
مرحله اول توسعه استراتژی‌های بازاریابی بازار هدف، ارزش برنامه‌ریزی شده پیشنهادی، فروش، اندازه بازار و اهداف سودمند برای سالهای نخست را توضیح میدهد. مثلاً همان تولیدکننده موتورسیکلت خارجی برای بازار ایران می‌گوید:
مشتریان هدف درباره این موتورسیکلت، دانشجویان، جوانان و زوج‌های جوان هستند که معمولا درآمد متوسط رو به پایین دارند. این موتورسیکلت به عنوان یک وسیله نقلیه کم مصرف و نسبتاً جادار نسبت به سایر محصولات مشابه که برای طی کردن مسافت‌های نزدیک در شلوغی‌های سرسام‌آور شهرهای بزرگ بسیار مناسب است. این شرکت هدف فروش سال اول خود رو ۵٠ هزار موتورسیکلت در نظر گرفته است که سودی کمتر از ١۵ میلیارد برای آنها به همراه خواهد داشت. در سال دوم نیز با هدف گذاری بر فروش ٩٠ هزار تایی امید به سود بیش از ٢۵ میلیارد دارد.
قسمت دوم استراتژی بازاریابی هزینههای برنامه‌ریزی شده برای محصول، چگونگی توزیع محصول و بودجه بازاریابی برای سال نخست را شامل می‌شود. پیرامون مثال موتورسیکلت مذکور می‌توان گفت:
فرض کنید که این موتورسیکلت در ٣ رنگ قرمز، سبز تیره و آبی ارائه می‌شود و شامل تمامی استانداردهای لازم برای یک موتور سیکلت در کلاس جهانی را دارد. این محصول در قیمت پایه خرده‌فروشی ٢٨ میلیون تومان فروخته خواهد شد و خرده‌فروشان می‌توانند با ١۵% قیمت پایین‌تر آن را از شرکت تهیه کنند و اگر خرده‌فروشان بتوانند بیش از ١٠ محصول در یک ماه بفروشند می‌توانند از ۵% تخفیف بیشتر نیز بهره‌مند شوند.
همچنین یک بودجه ۵٠ میلیارد تومانی نیز برای بازاریابی در نظر گرفته شده است که ۴٠% آن از برای تبلیغات در رسانه‌های صدا و تصویر ایران خرج خواهد شد. ٣٠% آن نیز به تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و موارد اینترنتی اختصاص داده خواهد شد و ٣٠% پایانی در کمپین‌های تبلیغاتی برگزار شده در نقاط مختلف تخصیص داده می‌شود. همچنین در سال نخست، ١٠٠ میلیون تومان نیز برای این خرج خواهد شد تا فهمید که چه کسانی یا چه گروهی از طیف مردم این محصول را خریداری کرده‌اند و سطح رضایت آنها چقدر است.
مرحله سوم نیز مسائل فروش، اهداف سودآور و استراتژی‌های ترکیبی بازاریابی در درازمدت را تشریح می‌کند. برای نمونه، برای موتورسیکلت خارجی یاد شده می‌توان گفت:
هدف کسب ١٠% از سهم فروش کل موتورسیکلت‌های بازار ایران در درازمدت است و اهداف مالی نیز پس از کسر مالیات، ١۵% از سرمایه اولیه را در هر سال، سود خواهد داشت. برای دستیابی به این اهداف سطح کیفیت کالا از همان اول باید بالا باشد و در گذر زمان نیز بهبود نیز حاصل شود. قیمت محصول نیز سالیانه افزایشی ١٠% خواهد داشت داشت البته اگر شرایط اقتصادی و سطح رقابت این اجازه را بدهد. تحقیقات بازار نیز پس از سال اول که ١٠٠ میلیون تومان بود به سالی ۶٠ میلیون تومان کاهش می‌یابد.
در حقیقت مرحله این وظیفه را بر عهده دارد که بهترین راه را چه از لحاظ تأثیرگذاری در بازار و چه از لحاظ کم‌هزینه بودن شناسایی کند و مناسب‌ترین راه برای تثبیت جایگاه محصول در بازار را پیشنهاد دهد.
تحلیل کسب و کار
پس از آنکه مدیریت مراحل قبلی را برای محصولی خاص طی کردند نوبت به تحلیل برای نو آوری در کسب و کار میرسد. یعنی هنگامی که ایده مورد در ابتدا جذاب به نظر رسید، کلیات مناسبی را پیشنهاد می‌داد، مفاهیم این محصول در شکلی که بتواند برای مشتریان قابل فهم باشد درآمد و از نظر مشتریان نیز گزینه مطلوبی به نظر رسید و در مرحله قبلی نیز استراتژی‌ها و برنامه‌های کلی سازمان به همراه اهداف مورد نظر آن از طراحی و تولید این محصول برای معرفی محصول به بازار تشریح شدند، حال نوبت آن است تا این موضوع بررسی شود که اصلاً اهداف مورد انتظار سازمان با توجه به استراتژی‌های اتخاذ شده برآورده می‌شود یا خیر. اگر این اهداف برآورده می‌شوند، محصول به مرحله توسعه میرسد.
برای پیش‌بینی فروش، شرکت می‌تواند به سوابق فروش محصولات مشابه مراجعه کند و یا بررسی‌های بازار جداگانه‌ای را انجام دهد. بدین ترتیب می‌تواند حداقل و حداکثر فروش را تخمین بزند و محدوده ریسک توسعه این محصول را ارزیابی کند. پس از پیش‌بینی فروش، مدیریت می‌تواند هزینه‌ها و سود مورد انتظار برای محصول را شامل هزینههای بازاریابی، تحقیق و توسعه عملیاتی کردن پروژه، حسابداری و هزینههای مالی را تخمین زند. پس از این انجام کار، شرکت می‌تواند از ارقام تخمینی فروش و هزینه استفاده کرده و جذابیت مالی این محصول جدید برای شرکت را تحلیل کند.
تولید و توسعه محصول
تاکنون هرآنچه که درباره محصول جدید بحث شد صرفاً توضیحات و تصورات و احتمالات بوده است و اکنون که محصول توانسته است که تمامی مراحل قبلی را با موفقیت به پایان برساند زمان آن رسیده است که یه فرم حقیقی و یا فیزیکی به خود بگیرد و این محصول ساخته شود. این مرحله به یک باره میزان زیادی از سرمایه‌گذاری را لازم دارد. در فاز تولید و توسعه محصول نشان داده خواهد شد که آیا ایده مطرح شده با آن مشخصات تأیید شده از دید شرکت، اصلاً قابلیت ساخت و تبدیل شدن به یک محصول کار کردنی هست یا خیر.
در اینجا واحد تحقیق و توسعه و یا واحد مهندسی با همکاری یکدیگر سعی بر ساخت چنین محصولی دارند؛ البته این ساخت به یکباره صورت نمی‌گیرد و ابتدا یک طرح اولیه مطابق با خواسته‌های کلی مدیریت و انتظار مشتریان ساخته می‌شود و پس تأیید مجموعه شرکت سایر ظرافت‌های مورد نیاز برای تبدیل شدن به محصولی زیبا و آسان در استفاده انجام خواهد شد. این کار البته ممکن است ماه‌ها و یا حتی سال‌ها بسته به نوع محصول و متدهای استفاده شده به درازا بینجامد.
بازاريابان معمولاً مشتریان را در توسعه و تست محصول طراحی شده دخیل می‌کنند تا بدین ترتیب ضعف‌های محصول شناسایی شوند و ایرادات آن رفع شوند. البته خود شرکت نیز می‌تواند تا حدودی این کار را انجام دهد و از این رو، محصول را تحت آزمایشات بسیار سنگین قرار می‌دهند تا حداقل و حداکثر توانایی محصول به خوبی شناسایی شود. تست کردن محصول حتی می‌تواند توسط شرکت برون‌سپاری شود و شرکتی دیگر این کار را برایشان انجام دهد. مثالی که در زمینه تست محصول مطرح کرد،
شرکت‌های سازنده بازی‌های کامپیوتری هستند که محصول خود را تست شدن و پیدا شدن ایرادات کوچک احتمالی به بازی‌کنندگان حرفه‌ای می‌سپارند تا تمام زیر و بم بازی را بازی کنند و ببینند و ایراداتی که مشاهده می‌کنند را به شرکت سازنده گزارش دهند تا آن ایرادات برطرف شوند و محصول در شرایط مناسب‌تری به بازار عرضه شود.
همچنین محصول ساخته حتماً باید ویژگی‌های عملیاتی که پیش‌زمینه ذهن مشتریان هست را داشته باشد و همینطور تمامی خصوصیات روان‌شناختی مورد نظر مشتریان را در خود جای داده باشد. مثلاً اگر شرکتی در تلاش برای ساخت بازی‌ای درباره شخصیت معروف بتمن باشد، نمی‌تواند بتمنی را بسازد که شنل مبارزه خود را ندارد! چراکه بتمن در طی تمام سال‌هایی که شخصیت شناخته شده‌ای برای همگان در دنیای کتاب‌های کمیک، سینما، انیمیشن و بازی بوده است، در هر مبارزه‌ای که داشته و هر تغییر جزئی که در لباس خود داشته، هیچوقت شنل را حذف نکرده است و به نوعی می‌توان گفت که جزوی جدانشدنی از این شخصیت است.
پس شما نمی‌توانید بازی‌ای از بتمن بسازید که خصوصیات اصلی آن حذف شده‌اند؛ به عنوان نمونه‌ای دیگر در دنیای ساخت بازی بتمن که به شکل مداوم نسخه‌های جدید آن به بازار عرضه می‌شوند، همه علاقه‌مندان به بازی و سینما شخصیت بتمن را شخصی می‌دیدند که به تاریکی و لباس‌های تیره علاقه دارد پس به یکباره نمی‌توانید لباسی برای اون طراحی کنید که از رنگ‌های سبز و قرمز هم در آن استفاده شده است. یعنی اصولی که مشتری آن را جزو حداقل‌های محصول می‌داند، باید و به هر طریقی رعایت شوند.
تست برنامه بازاریابی
برنامه بازاریابی اصلی که در حقیقت مرحله بعدی محسوب می‌شود و نقش آن معرفی به عموم در سطوح مختلف است، هزینههای بسیاری را در کنار مرحله تولید به خود اختصاص میدهد؛ به همین خاطر شرکت‌های بزرگ معمولاً یک مرحله اضافه‌تر را در فرآیند تولید و توسعه در نظر می‌گیرند که هدف از این مرحله میانی، تست برنامه بازاريابی است. هنگامی که محصول به تولید نهایی رسید، تست بازاریابی این امکان را به بازاریابان میدهد تا محصول جدید شرکت خود را در شرایط واقعی پیش از ورود به مرحله نهایی و هزینههای گزاف آن، بسنجند.
این مرحله شامل سنجش عوامل هدف‌گذاری محصول، استراتژی‌های قرار دادن محصول در بازار، تبلیغات، کانال‌های توزیع، قیمت گذاری، برند حتی بسته‌بندی و سطوح بودجه در نظر گرفته شده است.
این تست به این صورت است که به جای عرضه یکباره بین همه گروه‌های جامعه صرفاً گروه‌های خاصی را در نظر می‌گیرند و در صورت موفقیت‌آمیز بودن تست، برای آن گروه خاص توزیع گسترده در مرحله بعدی صورت می‌گیرد. مثلاً کوکاکولا ابتدا به جای توزیع محصول در تک تک فروشگاه‌های سراسر دنیا ابتدا در یک یا دو شهر خاص این کار را انجام میدهد تا با بازخورد مردم آشنا شود و سپس با توجه به اطلاعات ویژگی‌های مختلف مردم مناطق مختلف شهرهای دیگر، در صورت موفقیت آمیز بودن تست، به سراغ مرحله بعدی می‌رود.
یا مثلاً شرکتی که به تولید نوشیدنی جدید در قهوه روی آورده و موفقیت‌آمیز بودن آن در یک یا دو شهر از کشورهای غربی تجربه کرده به این نتیجه میرسد که توزیع گسترده این محصول برای کشورهای غربی می‌تواند موفقیت را برای این شرکت به همراه داشته باشد ولی این موفقیت به معنای موفقيت در کشورهای شرقی مانند ایران نیست؛ چراکه نوشیدنی غالب ایرانی‌ها به جای قهوه چای است و بررسی این موضوع که آیا این نوشیدنی مثلاً در ایران نیز موفقیت پیشین خود را کسب می‌کند یا خیر به تست بازاریابی مجزایی نیاز دارد.
تعداد تست‌های بازاریابی بسته به نوع محصول متفاوت است؛ مثلاً اگر مدیران شرکت از محصول جدید تولید شده خیلی اطمینان نداشته باشند و مطمئن نباشد که هزینههای تبلیغات نهایی برای آنها بعداً جبران خواهد شد، تست‌های بازاریابی متعددی انجام می‌گیرد تا سطح ریسک عرضه محصول به بازار تعیین شود. البته انجام خود این تست‌ها هم می‌تواند هزینه‌‌زا باشد که بیشتر این هزینه نیز به شکل غیر مستقیم خود را نشان میدهد؛ چراکه ممکن است در حین انجام این تست‌ها که بعضاً مدت زمان زیادی طول می‌کشند، فرصت‌های متعددی از دست بروند و عرضه محصول به بازار با استقبال و شدت پیشین همراه نخواهد بود.
البته مواقعی هم هستند که برخی از شرکت‌ها کلاً مرحله تست بازاریابی را انجام نمی‌دهند. یکی از دلایل این کار این است که شرکت تولید از موفقيت محصول خود اطمینان دارد؛ مثلاً فرض کنید همان شرکت تولیدکننده قهوه در کافه‌های مخصوص خود امکاناتی را فراهم کرده باشد که مشتریان بتوانند که به کمک اپلیکیشنی در تلفن همراه خود هزینه قهوه را پرداخت کنند؛ چنین محصول جدید احتمالاً موفقیت‌آمیز خواهد بود و با استقبال گسترده خریداران قهوه که صبح‌ها در عجله هستند مواجه خواهد شد، لذا این شرکت ممکن است احساس کند که دیگر نیازی به انجام تست بازاریابی نیست.
علت دیگری نیز که می‌توان برای این موضوع در نظر گرفت این است که گاهی اوقات محصول جدید شرکت، نمونه تقریباً کپی محصول مشابه یکی از شرکت‌های رقیب است و چون قبلاً موفقیت آن محصول دیده شده است، شرکت تصمیم می‌گیرد که نیازی به تست بازاریابی نیست و بهتر است هرچه سریع‌تر محصول به بازار عرضه شود.
معرفی محصول به بازار
تست برنامه بازاریابی به مدیریت شرکت اطلاعات لازم برای نهایی کردن عرضه محصول به بازار را میدهد. اگر در نهایت شرکت تصمیم به عرضه نهایی محصول به بازار گیرد، یعنی در حقیقت محصول را به شکل کامل به بازار معرفی کند، با هزینههای بسیاری مواجه خواهد شد. به عنوان نمونه کمپانی اپل که تلفن‌های معروف آن در دنیا فراگیر است، برای معرفی ساعت‌های هوشمند خود، ٣٨ میلیون دلار آن هم تنها برای تبلیغات تلویزیونی هزینه کرد.
نکته بسیار مهم در عرضه محصول جدید به بازار، زمان‌بندی توزیع آن است. اگر برآورد می‌شود که محصول جدید به واسطه محصولات دیگر شرکت‌های رقیب با استقبال کمتری روبه‌رو باشد یا فروش کمتری داشته باشد، طبیعتاً بهتر است در زمان دیگری در بازار معرفی شود. اگر محصول هنوز به اوج کیفیت خود نرسیده است و پیش‌بینی می‌شود که پتانسیل پیشرفت را دارد، بهتر است در بازار توزیع نشود تا سایر رقیبان نتوانند با ارتقاء محصول جدید شما، شرکت شما را از دور رقابت خارج کنند.
اما آن سوی ماجرا نیز وجود دارد؛ بدین شکل که اگر سایر رقیبان آماده عرضه محصول جدید خود به بازار هستند، شرکت ممکن است به این جمع‌بندی برسد که بهتر است محصول خود را هرچه سریع‌تر به بازار معرفی کند.
در نهایت تصمیم اینکه محصول نهایی در کجا و چه سطحی توزیع شود بسیار حائز اهمیت است. بعضی ممکن است تصمیم بگیرند که توزیع محصول تنها در یک مکان صورت گیرد؛ برخی دیگر ممکن است به این نتیجه برسند که توزیع محصول منطقه‌ای، در بازار ملی و یا بازار جهانی انجام شود. اینکه در نهایت چه تصمیمی اتخاذ شود به نوع محصول، آوازه برند و تأثیر محصولات پیشین بستگی دارد؛
به عنوان نمونه شرکت اپل در معرفی تلفن همراه iPhone 6 و iPhone 6 Plus در کمتر از ٣ ماه در ١١۵ کشور توزیع شد تا سریع‌ترین توزیع جهانی را در آن زمان به خود اختصاص دهد. این کار شرکت اپل با موفقیت بسیاری هم همراه شد و دلیل اطمینان این شرکت از انجام این کار، موفقیت تلفن‌های همراه پیشین خود در کشورهای مختلف بوده است.
نشر نوآوری
در قسمت‌های قبلی فرآیند‌هایی که منتهی به ساخت محصول جدید می‌شود بررسی شد؛ اما ساخت محصول جدید زمانی برای شرکت ارزش پیدا می‌کند که بتواند به فروش برسد و در نهایت سودآوری را برای سازمان به همراه داشته باشد. پس در این قسمت سیر فروش محصول جدید به همراه سرعت نشر آن در میان مشتریان بررسی خواهد شد.
همانطور که ممکن است طراحی محصول جدید ماه‌ها و یا شاید سال‌ها طول بکشد، اینکه آن محصول بتواند به گونه‌ای به فروش برسد که سودآوری را به همراه داشته باشد نیز ممکن است باز هم دچار همان معضل به طول انجامیدن شود. در این راستا نقش بازاریابان در معرفی مفید و مؤثر محصول جدید به مشتریان بسیاری حیاتی است چراکه اگر مشتریان محصول را خریداری نکنند، عملاً تمامی تلاش‌ها بی‌ثمر خواهند بود.
نشر نوآوری دو نکته اساسی را شامل می‌شود. نخست چگونگی نشر محصول در میان مصرف‌کنندگان است و دوم گروه‌بندی مصرف‌کنندگان آن محصول یا نوآوری و مراحل مختلف آن در میان مصرف‌کنندگان است که بعضاً سریع‌تر اتفاق افتادن آن برای بعضی از سازمان‌ها از لحاظ مالی اهمیت بسیاری دارد.
مراحل به‌کار گیری محصول جدید توسط مصرف‌کنندگان
محصول جدید تولید شده در هر سبک و سیاقی که باشد، ۶ مرحله را در نگاه مصرف‌کنندگان طی می‌کند. این ۶ مرحله طی شکل زیر نشان داده شده‌اند. یعنی مصرف‌کنندگان برای اینکه به این نتیجه برسند که محصول جدید طراحی شده، محصولی است که می‌تواند نیاز آنها را بر طرف کند، در ذهن خود این ۶ مرحله را پشت سر می‌گذارند.
مرحله اول این فرآیند که “آگاهی” نام دارد در حقیقت مطلع ساختن همگان از این موضوع است که شرکت محصول جدیدی تولید کرده است که می‌تواند طیفی خاص از نیازهای مشتریان را برآورده کند. سازمان‌های بزرگ که به دنبال سود‌های کلان نیز هستند ممکن است کمپین‌های بزرگ تبلیغاتی را راه‌اندازی کنند و طی آن محصول جدید شرکت خود را معرفی کنند؛ مانند شرکت سامسونگ که وقت که تلفن همراه هوشمند مدل جدید طراحی می‌کند، طی مراسمی به صرف هزینه بسیار زیاد، ویژگی‌های منحصر به فرد محصول جدید خود را معرفی می‌کند.
این کمپین مانند یک تبلیغ ساده تلویزیونی نیست که تنها در چند ثانیه تنها ظاهر محصول و برخی ویژگی‌های آن را بخوانید و یا بشنوید؛ بلکه این مراسم به شرح دقیق و جزء به جزء ویژگی‌ها و توانایی‌های محصول جدید و نقاط قوت آن نسبت به محصولات مشابه پیشین می‌پردازد. به همین دلیل شرکت‌های بزرگ تنها با برگزاری یک مراسم پرهزینه و سپس استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌توانند در وقت خود در آگاه‌سازی مشتریان صرفه‌جویی کنند ولی بدیهی است که شرکت‌هایی که توان مالی بالایی ندارند، باید وقت و انرژی بیشتری را صرف تنها اطلاع رسانی به مصرف‌کنندگان بازار کنند.
مرحله دوم ایجاد علاقه در میان مصرف‌کنندگان است. عمده تبلیغات شرکت‌ها نیز در همین حوزه قرار دارد. مثلاً در همان مثال تلفن همراه هوشمند شرکت سامسونگ، این شرکت با ساخت تبلیغاتی به همراه برخی افراد معروف مشهور در طی ویدئو‌هایی کمدی و یا فانتزی، این علاقه را در میان مردم ایجاد می‌کند که تلفن همراهی که شما می‌توانید استفاده کنید، همان تلفن همراهی است که فرد مشهور مورد علاقه شما استفاده می‌کند.
همین ایجاد علاقه، مشتریان را یک گام به سمت خریداری این محصول سوق میدهد. به عنوان مثالی دیگر ساخت تبلیغاتی که در آن تلفن هوشمند در زیر باران می‌تواند به راحتی فیلم‌برداری کند و بعداً نیز دچار خرابی نشود ، می‌تواند این علاقه را در میان مصرف‌کنندگان ساکن در شهرهای بارانی به شدت افزایش دهد و در گذر زمان ممکن است این تبلیغات آنقدر روی مصرف‌کننده تأثیر بگذارد تا آخر او به خرید نهایی محصول ترغیب شود
مرحله بعدی ارزیابی محصول جدید نام دارد. فرض کنید شما دانشجویی هستيد که در رشته تحصیلی خود نیاز بسیاری به نقشه‌‌کشی دارید و اکنون متقاضی خرید یک لب‌تاپ برای خود هستید. با توجه به شرایط کنونی بازار، چنین لب‌تاپی برای شما در کمترین حالت ١٠ میلیون تومان و در حالتی متوسط ١۵ میلیون تومان هزینه به همراه دارد. حال به نظر خودتان، شما برای خرج کردن چنین مبلغ زیادی که بعضاً با زحمت بسیاری نیز بدست آمده است، چقدر در میان گزینه‌های پیش رویتان فکر می‌کنید؟
طبیعتاً ظرف یک شب به جمع‌بندی تصمیم خرید یک لب‌تاپ و نهایی کردن خرید خود نمی‌رسید و ممکن است روزها و یا شاید چند هفته به بررسی مدل‌های متعدد لب‌تاپ در بازار بپردازید و سپس محصولی که فکر می‌کنید بهترین انتخاب برای شماست را خریداری کنید. مشتریان بسته به قیمت و ارزش محصول جدید طراحی شده، همین حساسیت را در انتخاب خود به خرج خواهند داد و این موضوع یک فرآیند درونی برای مشتریان است و کمپین تبلیغاتی شرکت‌ها باید خیلی قوی باشند تا بتوانند مشتریان را هرچه زودتر به جمع‌بندی برسانند.
مرحله آزمودن محصول لزوماً فقط برای یک محصول جدید نیست؛ تصور کنید که شما به مغازه زیتون فروشی قدم گذاشته اید و میخواهید انواع مختلف آن را خریداری کنید و ممکن است شما یک یا چند دانه زیتون از انواع مختلفی که قابل عرضه است، میل کنید تا دریابید که کدامیک از آنها با ذائقه شما همخوانی بیشتری دارد. آزمودن محصولات جدید نیز به همین صورت مثلاً سایتی که به تازگی راه‌اندازی شده است می‌تواند به مدت یک هفته اجازه استفاده رایگان از امکانات سایت را به کاربران خود بدهد تا آنها در صورت رضایت اشتراک خود را با پرداختی معین تمدید کنند.
مرحله بکارگیری مرحله‌ای است که در نهایت فروش اتفاق افتاده می‌افتد و مشتری در نهایت محصول را خریداری می‌کند.
در مرحله تأیید شدن بر این موضوع تمرکز می‌شود که فروش در مرحله قبلی به معنی جذب مشتری نیست؛ چراکه ممکن است که خریداران از کیفیت محصول راضی نباشند و پس از تنها یک مرتبه خرید، دیگر تمایلی به خرید مجدد از آن محصول نداشته باشند. از این رو، وظیفه بازاریابان این است که شرایطی را فراهم ببینند که طی آن بررسی کنند که آیا خریداران از خرید خود رضایت دارند یا خیر و آیا در آینده نیز مشتری سازمان باقی خواهند ماند یا خیر.
گروه‌بندی مصرف‌کنندگان
گروه‌بندی مصرف‌کنندگان بیشتر به گروه‌هایی از خریداران اشاره می‌شود که سیر اقدام آنها برای خریداری محصول، برآوردی را برای محصول دارد که می‌تواند محصول جدید را در طول چرخه عمر خود حرکت دهد و اکنون با این ۵ گروه بیشتر آشنا خواهیم شد.
گروه اول به نوآوران نامیده می‌شوند. نوآوران به ۵/٢ درصد اول خریداران محصولات جدید گفته می‌شود. این افراد بسیار کنجکاو بوده و بسیار محصولات و نوآوری‌های جدید علاقه‌مند هستند و معمولاً ابایی از هزینه گزاف کردن ندارند. مانند گروهی از افراد که وقتی اولین بار تلویزیون‌های ال‌سی‌دی با بازار آمدند برای خرید آنها ١۵ هزار دلار هزینه کردند.
استفاده کنندگان اولیه گروه بعدی هستند طبق تحقیقات ۵/١٣ درصد بعدی مصرف‌کنندگان را شامل می‌شوند. این افراد بیشتر به دنبال جنبه‌های اجتماعی و عمومی محصولات هستند و خود را به روز نشان می‌دهند. این افراد با توجه به علاقه خود مبنی بر جدید نشان دادن خرید خود به دیگران، می‌توانند بر جذب کردن اطرافیان خود به محصولات جدید بسیار تأثیر گذار باشند.
گروه بعدی عمده مصرف‌کنندگان اولیه هستند که ٣۴ درصد بعدی خریداران را شامل می‌شوند. این افراد علاقه‌ای به زود خریدن محصولات ندارند و کمتر ریسک می‌کنند ولی با این حال نمی‌خواهند که خیلی از قافله علاقه‌مندان به نوآوری عقب بمانند. شروع خرید یکباره این گروه نشان از تثبیت جایگاه محصول در بازار است.
٣۴ درصد بعدی نیز به گروه عمده مصرف‌کنندگان ثانویه معروف هستند و به هیچ‌وجه به ریسک علاقه‌ای ندارند و ترجیح می‌دهند زمانی محصول را خریداری کنند که ضرورت اجتماع و اقتصاد خرید آن را ملزم می‌سازد.
گروه پایانی نیز که ١۶ درصد باقی مانده را تشکیل می‌دهند عقب ماندگان از تکنولوژی جدید هستند که افرادی هستند که خیلی دیر متوجه ویژگی‌های محصول جدید شده‌اند و یا اینکه به عمد محصول را دیر خریداری می‌کنند تا سیر عملکرد محصول را مشاهده کنند و مطمئن شوند که محصول جدید در دراز مدت مشکل‌ساز نخواهد بود. این افراد خیلی مشتاق نوآوری و محصولات جدید نیستند.
در این بررسی به درصد خریداران اشاره شده است و این به آن معناست که با توجه به پیش‌بینی صورت گرفنه توسط شرکت از فروش محصول خود در بخش فرآیندهای توسعه محصول جدید، می‌توان انتظار داشت که هر محصولی که به درصد سطحی خاص از فروش پیش‌بینی شده خود برسد می‌تواند انتظار داشته باشد که در حال قدم گذاشتن به مرحله‌ای مشخص از چرخه طول عمر محصول خود است که در ادامه درباره آن بیشتر صحبت خواهد شد.
عوامل برتری و موفقیت محصول جدید
حدود ٣٠% تا ۵٠% تمامی محصولات جدیدی که طراحی می‌شوند با شکست مواجه می‌شوند و میزان فروش مناسبی ندارند. این شکست می‌تواند به سادگی ناشی از یک اشتباه در مراحل فرآیندهای توسعه محصول جدید باشد که قبل‌تر درباره آن صحبت شده بود؛ اما ممکن است این موضوع می‌تواند ناشی از موارد دیگری نیز باشد که در ادامه این عوامل برشمرده خواهند شد.
این عوامل سرعت نشر محصول جدید در بازار را تحت تأثیر قرار خواهند داد. گاهی سال‌ها طول می‌کشد تا یک محصول بتواند در بازار مورد استقبال واقع شود و به خوبی به فروش برسد؛ به همین خاطر مطالعه این ویژگی‌ها و فراهم آوردن شرایطی برای عملی شدن مناسب آنها، اهمیت بسیاری دارد.
مزیت مرتبط و اساسی: این ویژگی از جهت مهم است که گاهی مصرف‌کنندگان اصلاً اطلاع ندارند که محصول جدید تولید شده، می‌تواند مزیت بهتری را نسبت به محصولات مشابه ارائه دهد و کاربرد مناسب‌تری داشته باشد. این وظیفه بر دوش بازاریابان است تا به گونه‌ای محصول جدید را تبلیغ کنند تا مصرف‌کنندگان به سرعت به توانایی‌های محصول جدید طراحی شده پی ببرند و زودتر آن را مورد استفاده خود قرار دهند.
تطبیق پذیری: فرض کنید شما یک تولیدکننده عمده فرش هستید که به تازگی فعالیت خود را شروع کرده‌اید و میخواهید محصولات خود را در کشور به فروش برسانید. با توجه به سطح رقابت در کشور، آیا به نظر شما اگر تنها و تنها بخواهید فرش‌های ١٢ متری تولید کنید، می‌توانید در بازار موفق باشید؟ این موضوع بسیار بعید است چراکه روز به روز آپارتمان‌های سطح کشور در حال کوچک‌تر شدن است و همین موضوع باعث می‌شود تا اصلا فرش ١٢ متری دیگر مناسب بسیاری از خانه‌ها نباشد و برای همین فرش‌های ١٢ متری شرکت، در بازاری کوچک‌تر و رقابتی‌تر شروع به فعالیت می‌کند که موفقیت در آن بسیار دشوار است.
اما اگر تمرکز شرکت بر روی تولید فرش‌های کوچک‌تر و تیکه‌تیکه مناسب برای راهرو‌ها و فضا‌های کوچک باشد، آنگاه می‌توان به موفقیت شرکت امیدوار بود. به همین دلیل، در نظر گرفتن شرایط بازار و فرهنگی که در میان مردم قالب است، می‌تواند در شکل‌گیری سیاسیت‌های شرکت و در نهایت فروش بهتر محصولات بسیار مؤثر باشد.
پیچیدگی: برای تشریح این ویژگی به سراغ صنعت تولید ماشین‌‌های لباسشویی می‌رویم که روز به روز در حال پیشرفت است و گزینه‌های متعددی را نیز در اختیار مشتریان قرار میدهد؛ اما گاهی این گزینه‌ها آنقدر زیاد هستند که برخی از استفاده کنندگان، این تنظیمات را گیج کننده می‌دانند. همین پیچیدگی موجب می‌شود که بسیاری از مصرف‌کنندگان اصلاً نتوانند از تمام ظرفیت محصول جدید استفاده کنند و بسیاری بانوان مسن ترجیح می‌دهند از ماشین‌‌های لباسشویی جدیدتر امروزی خریداری نکنند.
به همین خاطر سطح پیچیدگی محصول جدید باید به گونه‌ای باشد که در عین خلق نوآوری، از پیچیدگی کمی هم برخوردار باشد تا افراد بیشتری استفاده از آن محصول را برای خود مطلوب بدانند.
فرصت آزمایش محصول برای مشتریان: در سالهای ابتدایی طراحی مایکروویو در دهه ٧٠ میلادی، هیچکس هیچ ایدههای درباره اینکه این محصول چیست و چه کاری انجام میدهد، نداشت! به همین خاطر بعضی از بازاریابان این محصولات را در فروشگاه‌های لوازم خانگی قرار دادند و به مشتریان اجازه دادند تا به کمک مایکروویو یک وعده غذایی کامل را میل کنند، تا ببینند و لمس کنند که مایکروویو دقیقاً چه محصولی و چه قابلیت‌هایی دارد.
قابل مشاهده بودن: البته این عامل امروزه خیلی مطرح نیست، چراکه به سادگی هر صنعتی می‌تواند از کاربرد محصول خود ویدئو تهیه کند و آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد پخش شدن این ویژگی به صورت غیر مستقیم می‌تواند کمک بسیاری به تبیلغات بدون هزینه کند.
اما به عنوان مثال در مثال مایکرویو و دهه ٧٠ میلادی که خبری از شبکه‌های مجازی نبود، کسانی که مایکروویو داشتند تنها و تنها زمانی مي‌توانستند افرادی دیگر را با مایکروویو آشنا کنند که به خانه‌شان آمده‌اند و در کنار آنها وعده غذایی را صرف می‌کنند و دیگر هیچ کمکی به تبلیغات غیر مستقیم به دلیل قابل مشاهده نبودن نمی‌شد. اما مثلاً اسکوترهایی که بچه‌ها آنها را سوار می‌شوند و همه جا می‌روند، چون در معرض دید هستند، در زمان اولیه تولید خود، کمک بسیاری به تبلیغات شرکت تولید کننده خود کردند.
چرخه عمر
هنگامی که محصولی جدید در یک شرکت تولید و توسعه داده می‌شود، مدیران آن شرکت این موضوع را پذیرفته‌اند که این محصول جدیدی که تولید کرده‌اند، تنها برای مدتی در اوج خواهد بود و برای شرکت سودآوری خواهد کرد؛ البته محصولاتی هم بوده‌اند که قدمتی چندین و چند ساله دارند و سالیان سال برای شرکت خود سودآوری داشته‌اند. مثلاً در کشور خودمان ایران، سس کچاب دلپذیر چنین شرایطی دارد و یا نوشابه‌های کوکاکولا که سالیان بسیاری است محبوب‌ترین نوشیدنی در سراسر دنیاست.
با این حال، حتی تولیدکنندگان چنین محصولات با دوامی هم در ابتدا تصور نمی‌کردند که محصولی که طراحی می‌کنند، بتواند چنین مدت طولانی موفق باشد؛ در حقیقت سازندگان محصول جدید به درصد معقولی از سود نسبت به هزینه و تلاشی که کرده‌اند، راضی هستند و با توجه به آن برنامه‌های خود را پی می‌گیرند.
مثلاً شرکت مایکروسافت هنگامی که تبلت‌های سری Surfaceخود را به بازار معرفی کرد، می‌دانست که این تبلت‌ها بیشتر از ۵ سال نمی‌توانند برای شرکت سودآوری داشته باشند و این سری تبلت‌ها پس از این مدت با توجه به پیشرفت هر لحظه‌ای تکنولوژی، محصولاتی دیگر و یا مدل‌هایی جدیدتر آنها را جایگزین خواهند کرد؛ اما با این حال مایکروسافت باز هم ۴٠٠ میلیون دلار تنها برای تبلیغ کردن تبلت‌های سری Surface خود هزینه کرد! چراکه می‌دانست طی زمان ١ یا ٢ سالهای که این تبلت‌ها در اوج فروش خود خواهند بود، می‌توانند این هزینه را جبران کنند و سودآوری مطلوبی نیز به همراه داشته باشند.
مجموعه عوامل بازار و سلایق تغییر پذیر مشتریان باعث می‌شوند تا هنگامی که محصولی جدید طراحی و تولید می‌شود، شرکت سازنده معمولاً طول عمری محدود را برای محصول در نظر گیرد و با توجه به سودی که تنها در همین مدت زمان محدود نصیبش می‌شود، برنامه‌ریزی کند. به همین خاطر، می‌توان گفت که محصول یک چرخه عمر دارد؛ این چرخه عمر در مطالعات بازاریابی به ۵ قسمت تقسیم می‌شود تا بتوان آن را بهتر و دقیق‌تر مطالعه کرد که در ادامه این ۵ قسمت تشریح خواهند شد.
برهه زمانی اول «توسعه محصول» است که در حقیقت زمانی است که شرکت تازه ایده محصول را پیدا کرده است و به دنبال راهی برای تولید و توسعه محصول است. طی دوره تولید محصول، طبیعتاً فروش شرکت صفر خواهد بود و تنها شرکت مجبور هزینه کردن و سرمایه‌گذاری بر روی محصول خواهد بود.
مرحله بعدی مرحله «معارفه به بازار» است. در این مرحله نوبت به معرفی محصول به بازار میرسد که در این زمان میزان فروش شرکت نامحسوس است چراکه محصول به تازگی معرفی شده است و عملاً همانند مرحله قبل سودآوری معنای خاصی ندارد. در این دوره عموماً هزینه‌هایی که شرکت متحمل خواهد شد، هزینههای برنامه‌های بازاریابی است. اجرای برنامه‌های بازاریابی به منظور جذب مشتریان اصلی‌ترین فعالیت سازمان در این دوره خواهد بود.
مرحله «رشد» دوره‌ای است که بازار به سرعت محصول را مورد استقبال قرار میدهد. میزان فروش در یک شیب سریع افرایش پیدا می‌کند و محصول به سود دهی میرسد و سپس اوج سود دهی خود را تجربه می‌کند. در این مرحله فعالیت‌های بازاریابی شرکت نتیجه داده‌اند و توانسته‌اند که نظر مشتریان را به خود جلب کنند.
در مرحله «بلوغ» بیشترین میزان فروش برای محصول وجود دارد. اما این موضوع به معنای سود بیشتر نیست؛ چراکه به دلیل شرایط مختلف از جمله محافظت محصول در برابر پیشرفت‌های رقیبان، برخی راهکارهای بازاریابی از جمله کاهش قیمت محصول، استفاده می‌شوند تا همچنان محبوبیت محصول حفظ شود. سرعت افزایش فروش در این مرحله نسبت به مرحله قبل کمتر است؛ یعنی در مرحله قبل به یکباره سرعت رشد فروش محصول خیلی سریع اتفاق می‌افتاد ولی در این مرحله، این رشد همچنان وجود دارد ولی سرعت رشد آن نسبت به مرحله قبلی کمتر است. البته پس از مدتی این محبوبیت کاهش پیدا می‌کند تا هم میزان فروش و هم میزان سود شرکت کمتر شود.
مرحله «افول» نیز دوره‌ای است که فروش محصول به شدت کاهش می‌یابد و سودآوری آن برای شرکت متوقف می‌شود. دوره افول زمانی است که شرکت تصمیم می‌گیرد که با ایجاد نوآوری‌های نوع اول و دوم، یعنی نوآوری‌های مداوم و پویا، اقدام به احیا محصول کند و یا اینکه کلاً خط تولید محصول را متوقف کند چراکه مشخص است که با ضرری که به شرکت وارد می‌کند، تولید و عرضه مجدد آن به صرفه نیست.
البته شماره‌گذاری دوره‌ها امری نسبی است؛ بسیار بودند محصولاتی که وارد دوره افول شده‌اند ولی بعداً دوباره به دوره رشد خود بازگشتند. به نظر میرسد که اگر محصول ویژگی‌های منحصر به فردی داشته باشد و به درستی مدیریت شود، می‌تواند مدت بسیار طولانی در بازار در دوره اوج خود به سر ببرد. نمونه بارز آن نیز شرکت کوکاکولا است که علیرغم اینکه شرکت‌های تولید نوشابه بسیاری برای رقابت با کوکاکولا به صنعت نوشابه‌سازی وارد شدند، اما کوکاکولا همچنان به عنوان برترین برند در این صنعت شناخته می‌شود.
زوایای دید چرخه عمر از دید بازاریابان
چرخه طول عمر از ٣ زاویه مختلف می‌تواند دیده شود. اول از همه نوع و سبک محصول را بیان می‌کند (مثلاً تلویزیون)؛ دوم یک طیف محصولات خاص در آن رده محصول را بیان می‌کند (مثلاً تلویزیون ال‌ای‌دی) و در نهایت برند محصول (مثلاً سامسونگ). در هر مورد چرخه طول عمر مفهوم متفاوتی دارد. در مفهوم نخست که به یک رده خاص محصول مثلاً تلویزیون اشاره دارد، که سال‌هاست بخشی ثابت از لوازم خانه محسوب می‌شود و بعید است که به این زودی از خانه‌های مردم حذف شود. اما تلویزیون ال‌ای‌دی چطور؟
آیا تلوزیون‌های ال‌ای‌دی نیز قرار است مانند خود محصولی با جنس تلویزیون برای سالیان دراز بخشی ثابت از خانه‌های مردم باشند؟ مطمئناً با پیشرفت تکنولوژی امروز، این امر بسیار بسیار بعید است. همانطور که تلویزیون‌های ال‌سی‌دی برای مدتی در اوج به سر می‌بردند، ال‌ای‌دی‌ها هم دوره اوج خود را پشت سر خواهند گذاشت. مفهوم سوم در این است که نه فقط درباره فرضاً تلویزیون ال‌ای‌دی صحبت کنیم، بلکه درباره تلویزیون ال‌ای‌دی یک برند خاص صحبت کنیم و ببینیم که چرخه عمر آن به چه شکل است؛ یعنی ببینم که مثلاً تلویزیون ال‌ای‌دی سامسونگ چه چرخه عمری می‌تواند داشته باشد. پس بسته به نوع نگاه به چرخه طول عمر محصولات مختلف، تحلیل‌های متفاوتی نیز حاصل می‌شوند.
موارد خاص چرخه عمر
چرخه عمر محصولات گاهی اوقات شکلی خاص به خود می‌گیرد که این موارد به ٣ شکل می‌توانند نمود پیدا کنند. نمودار زیر شکل فروش محصولات هر کدام را نشان میدهد. این ٣ مورد به صورت موارد زیر هستند:
سبک خاص: سبک خاص به علاقه‌مندی ویژه یک یا چند برهه زمانی نسبت به محصولی خاص یا سبکی خاص گفته می‌شود که به صورت مکرر نیز این موضوع تکرار می‌شود. مثلاً تا حدود ۵۰ سال پیش در کشورمان ایران برای مدت‌های طولانی، خانه‌های افراد معمولی جامعه به صورت اتاق مانند در اطراف و یک حوض و حیاط در مرکز آن بوده است؛
این اتفاق شاید چندین قرن تکرار شده است و امروز به تازگی از بین رفته است. یا مثلاً در کشورمان داشتن آشپزخانه اُپن مرسوم شده است و اکثر خانه‌ها این ویژگی را دارند و شاید ٢ یا ٣ نسل است که این اتفاق یا سبک خانه تکرار می‌شود. چای خوردن در میان ایرانیان نیز از دیگر نمونه‌های این مسئله است. به طور کلی چرخ‌های عمر این دسته طولانی هستند به طوریکه بخشی از فرهنگ مردم می‌شوند
مد: همانطور که از نام آن نیز مشخص است، محصولی که برای مدتی به اوج خود میرسد و برای چند سال محدود در اوج می‌ماند و سپس علاقه‌مندان به خود را از دست میدهد، در این دسته قرار می‌گیرد. مثلاً تا چند سال پیش سبک لباس پوشیدن در محل کار بسیار رسمی بود ولی امروزه چنین چیزی مشاهده نمی‌شود. عمده لباس‌ها و پوشاک در چنین دسته‌ای قرار دارند. امثال از این دست مواردی هستند که به آرامی رشد می‌کنند، مدتی در اوج می‌مانند و به آرامی نیز به دوران افول خود وارد می‌شوند.
مدزودگذر: به مدهایی گفته می شود که سرعت فروششان ناگهان زیاد می‌شود و به سرعت نیز افت می‌کنند. دسته سلفی گیر با موبایل نمونه بارز آن به شمار می روند.
در ادامه، خصوصیات ویژه هر دوره از دوره‌های چرخه عمر محصولات جدید به همراه اهداف بازاریابی و استراتژی‌های مخصوص هر دوره، طی جداول زیر بررسی خواهد شد. البته دوره اول طول عمر که «توسعه محصول» نام دارد، در این جدول نخواهد بود چراکه فرآیندهای مربوط به توسعه محصول در قسمت‌های پیشین مقاله بررسی شده بود.
سخن آخر
طراحی و توسعه محصول جدید دیگر نمی‌تواند شکل سنتی خود را داشته باشد که وقتی مدیری از یک تصور ذهنی خویش لذت برد، همان تصور تبدیل به محصول شود؛ بلکه امروزه در دنیایی زندگی می‌کنیم که مشتریان انتخاب‌های بسیار متعددی دارند. از این رو، تنها محصولاتی موفق خواهند بود که بتوانند با در نظر گرفتن خواست و سلیقه مشتریان، آن خواسته‌ها را تبدیل به محصولاتی نوین و قابل استفاده کنند. به همین دلیل، بررسی اصولی و سیستماتیک شرایط بازار و طراحی و توسعه محصول جدید، اصلی‌ترین گام برای دستیابی به اهداف طراحی محصولات جدید موفق است.
طراحی محصول جدید تنها بخشی از راه کسب رضایت مشتری است؛ چراکه به هر حال پس از مدتی مشتریان رو به سایر محصولات جدید می‌آورند و محصول طراحی شده که زمانی به عنوان محصول جدید شناخته می‌شد در گذر زمان از رده خارج می‌شود. حال اینکه این محصول چقدر بتواند در اوج به سر ببرد و به شکل مداوم برای سازمان سودآوری داشته باشد، به درک صحیح سازمان از بازار و تلاش برای تطبیق یافتن با شرایط آن بر می‌گردد.
در این مسیر، بازاریابان با انتخاب نوع نگاه خود به چرخه عمر محصول و البته با در نظر گرفتن برخی حالات خاص، باید به دقت مطالعه بازار محصول تولیدی جدید را انجام دهند. البته پیش‌بینی فروش آتی بسیار کار دشوار است و برهه‌های زمانی چرخه عمر محصول نیز مواردی نسبی هستند و مرز دقیق و مشخصی ندارند. به همین خاطر، گاهی اوقات دقیقاً مشخص نیست که محصول در چه شرایطی از چرخه عمر خود قرار دارد.
از این رو، این هنر بازاریابان را می‌طلبد که گاهی با در نظر گرفتن شرایط جدید و بر هم زدن ترتیب گام‌های طراحی محصول جدید، بتوانند به کلی مسیر افت فروش یک محصول را تغییر دهند و آن را به مسیر موفقیت بازگردانند.
لطفا ما در Instagram دنبال کنید.
